специалисты компании Advocard (Адвокард): ИЗМЕНЕНИЯ БИЗНЕСА И МАРКЕТИНГА

Мы специалисты компании Advocard (Адвокард) ответственно заявляем, что "современный рынок - совсем не тот, что прежде". Под воздействием таких социальных сил, как новые технологии, глобализация и дерегулирование на рынках происходят радикальные изменения. Новые силы вызывают к жизни и новое поведение и влекут за собой новые проблемы.

Потребители ожидают постоянного повышения качества товаров и услуг, а также некоторой их адаптации к собственным запросам. Они все меньше замечают реальные различия между товарами и проявляют все меньшую лояльность к определенным торговым маркам. Потребители получают исчерпывающую информацию о продукции из Интернета или иных источников, что позволяет им более осознанно подходить к приобретению товаров. Они проявляют все большую чувствительность к ценам.

Производители торговых марок сталкиваются с интенсивной конкуренцией со стороны национальных и иностранных торговых марок, что ведет к росту затрат на продвижение и сокращению прибыльности производства. Они продолжают бороться с могущественными розничными торговцами, которые, собственно, и определяют, какие товары будут представлены на полках магазинов. Компании розничной торговли все чаще создают свои собственные торговые марки, конкурируя таким образом с национальными производителями.

Розничные торговцы страдают от перенасыщения системы розничной торговли. Мелкие торговцы не в силах противостоять растущей мощи гигантских торговых компаний и "убийц категорий". Зависящие от оптовых поставок розничные торговцы испытывают растущую конкуренцию со стороны торговых домов, торгующих по каталогам, фирм прямой почтовой рассылки, газет, журналов, телевизионных магазинов и Интернета. А в результате существенно сокращаются их прибыли. В ответ предприимчивые торговцы вносят в обслуживание посетителей магазинов элементы развлечения - кафе-бары, лекции, демонстрации и представления, делая акцент на продажи "впечатлений", а не товаров.

РЕАКЦИЯ КОМПАНИЙ И АДАПТАЦИЯ

Компании-поставщики извлекают из ситуации критические уроки, и многие из них находятся в процессе изменений. К наиболее распространенным бизнес-тенденциям относятся:

• Реинжиниринг. Реорганизация функциональной схемы организации и выделение ключевых бизнес-процессов, каждый из которых управляется мультидисциплинарной командой.
• Внешние источники (аутсорсинг). Отказ от собственного производства всего и вся и расширение круга приобретаемых у внешних поставщиков товаров и услуг (более высокого качества по относительно низким ценам). Сравнительно небольшое число компаний движется к выполнению исключительно координирующих функций по согласованию деятельности внешних поставщиков, превращаясь в виртуальные компании, обладающие лишь небольшими собственными активами, и потому добивающиеся исключительного уровня прибыльности.
• Электронная коммерция. Вместо того чтобы завлекать покупателей в магазины и нанимать дополнительных продавцов, организуйте виртуальный магазин в Интернете. Такие магазины предоставляют множество новых услуг: потребители имеют возможность тщательно рассмотреть изображение товара, прочесть подробное описание его свойств и сделать покупки в режиме реального времени на самых выгодных для себя условиях и по самым выгодным ценам, для чего достаточно щелкнуть мышкой, сделать заказ и оплатить покупку. Быстро растет и бизнес-потребление в Интернете - делая текущие заказы, специалисты по закупкам могут воспользоваться Web-закладками и пробежаться по избранным сайтам, делая текущие заказы. Электроника проникает и в сферу личных продаж, когда покупатель и продавец могут синхронизировать изображение на экранах своих компьютеров в режиме реального времени.
• Контрольные сравнения (бенчмаркинг). Переход от опоры на самосовершенствование к изучению "мировых лидеров" в данной области и усвоению "наилучших практик".
• Альянсы. От попыток победить в одиночку к формированию целых сетей партнерских фирм.
• Поставщики-партнеры. Сокращение числа поставщиков компании-покупателя до нескольких "избранных", отличающихся максимальной степенью надежности и связанных с потребителем партнерскими отношениями.
• Рыночная ориентация. От организации на основе продукта - к организации вокруг определенного сегмента рынка.
• Глобальное и локальное. От локальных рынков к глобальной деятельности при сохранении локальных позиций.
• Децентрализация. Переход от системы управления, в которой все решения принимаются руководством, к более инициативной и "интрапренерской" системе менеджмента на локальном уровне.

РЕАКЦИИ МАРКЕТОЛОГОВ|

Естественно, что маркетологи не имеют права оставаться в стороне от происходящих на рынках изменений и пересматривают философию, концепции и инструментальные средства. Ниже мы приводим основные маркетинговые темы нового тысячелетия:

• Маркетинг партнерских отношений. Происходит переключение внимания от трансакций к построению долговременных, взаимовыгодных отношений с клиентами. Компании фокусируют внимание на наиболее выгодных потребителях, продуктах и каналах.
• Ценность на протяжении жизненного цикла потребителя. От прибыли, извлекаемой из единичной трансакции, компании ориентируются на прибыль, получаемую в процессе долгосрочных контактов с потребителем. Некоторые компании предлагают покупателям отдельные товары повседневного спроса на регулярной основе и по более низким ценам за единицу, поскольку они уверены, что таким образом сохранят отношения с клиентами в течение длительного периода времени.
• Доля потребителя. От стремления к завоеванию большой доли рынка - к построению доли потребителя посредством предложения ему широкого ассортимента товаров. Компании специально готовят сотрудников, способных предложить клиенту ряд различных услуг и товаров и осуществляющих перекрестную и "повышающую" торговлю.
• Целевой маркетинг. От предложения товаров максимально широкому кругу покупателей - к обслуживанию четко очерченных целевых рынков. Целевому маркетингу способствует сотрудничество со специализированными журналами, телевизионными каналами и группами новостей Интернета.
• Индивидуализация. От унифицированного предложения целевому рынку - к индивидуализации и кастомизации торговых предложений. Потребитель должен участвовать в определении характеристик необходимого ему товара через Web-страницы компании в Интернете.
• База данных потребителей. От сбора данных о продажах - к созданию расширенных баз данных об индивидуальных покупках потребителей, их предпочтениях, демографических данных и степени прибыльности. Компании могут использовать соответствующие базы данных для выявления различных зон потребностей клиентов и соответственно дифференцировать свои предложения в каждой из них.
• Интегрированные маркетинговые коммуникации. От жесткой привязки к определенным коммуникативным каналам (например, рекламе), торговым агентам - к использованию методов, позволяющих донести до клиента имидж торговой марки при каждом контакте.
• Члены каналов как партнеры. От отношения к посредникам как к клиентам - к партнерским взаимодействиям, направленным на доведение ценности до конечных потребителей.
• Каждый сотрудник - маркетолог. Не следует думать, что маркетинг - задача только маркетологов, торговых представителей и персонала из службы обеспечения потребителей. Каждый работник компании должен быть ориентирован на удовлетворение потребностей клиентов.
• Действия, основанные на модели принятия решений. Принятие решений не на основе интуиции или расплывчатых данных, а исключительно на основе моделей и результатов анализа реального функционирования рынка.

Именно эти темы маркетинга мы будем рассматривать на протяжении предлагаемой вашему вниманию книги. Наш анализ призван помочь маркетологам и компаниям успешно провести "корабль" компании через бурные, но многообещающие воды рынка. Успешными же окажутся те "экипажи", которые будут вносить коррективы в маркетинговые стратегии столь же быстро, сколь быстро изменяются их рынки (рынок как место и рынок как пространство).

Источник: Фрагмент из книги Ф. Котлера "Маркетинг менеджмент. 10-е изд."
специалисты компании Advocard (Адвокард)