Обмен и трансакции
Индивид может получить необходимый ему товар одним из четырех способов. Первый - самостоятельное производство, самообеспечение. Если человек голоден - он попробует наловить рыбы, отправится в лес на охоту или за ягодами. В этом случае нет ни рынка, ни маркетинга. Второй способ - насилие. Индивид с "пустым желудком" может отвоевать или украсть пищу у других людей. Единственное, что он может предложить контрагентам в обмен - чувство обиды, разочарования. Третий способ - попрошайничество. Проголодавшийся индивид может попросить еду у сородичей в обмен на его чувство благодарности и восхищения благородством жертвователей. Четвертый способ - обмен. Человек, испытывающий чувство голода, может предложить в обмен на необходимую ему еду, например, деньги, товары или услуги. Маркетинг появляется в тот момент, когда люди решают удовлетворять нужды и потребности посредством обмена.
Обмен есть акт приобретения некоего желаемого продукта в обмен на нечто, предлагаемое другой стороне. Для того чтобы произошел обмен, необходимо соблюдение пяти условий.
Будет ли обмен действительно иметь место или нет - зависит от того, насколько обе стороны согласны с его условиями; сделка должна улучшить или, по крайней мере, не ухудшить положение контрагентов. Иногда обмен рассматривают как процесс создания ценности, поскольку в нем обычно выигрывают обе стороны.
Обмен следует рассматривать скорее как процесс, нежели как единовременный акт. В обмене участвуют две стороны, которые ведут переговоры о его условиях. Если они пришли к согласию, мы говорим, что сделка состоялась. Такой обмен ценностями между двумя или более сторонами называется трансакцией. Мы должны иметь возможность сказать: А передал X контрагенту Б и взамен получил от него Y. Если Джонс дал Смиту $ 400 и взамен приобрел телевизор, перед нами классический пример денежной трансакции. Однако при совершении обменной сделки деньги не обязательны. Бартерная сделка заключается в продаже товаров или услуг в обмен на другие товары или услуги, как, например, в случае с юристом Джонсом, который составляет завещание врача Смита в обмен на медицинскую помощь.
Трансакция может рассматриваться по меньшей мере в трех представляющих ценность товара измерениях - условиях сделки, времени и месте соглашения. Обычно юридическая система настаивает на заключении сторонами договора об обмене. В отсутствие контрактного права стороны, заключающие сделку, непременно испытывали бы сомнения и взаимное недоверие, что привело бы к обоюдным потерям.
Трансакция отличается от трансферта (передачи). При трансферте А передает Б продукт Х, но ничего не получает взамен (подарки, субсидии, благотворительные взносы). Может показаться, что маркетинг должен заниматься только изучением трансакций. Но сквозь призму концепции обмена может рассматриваться и поведение участвующего в процессе передачи чего-либо человека. Обычно дающий предполагает получить что-либо взамен, например благодарность или хотя бы хорошее отношение принимающего. Профессионалы, специализирующиеся на сборе пожертвований и взносов в различные общественные фонды, прекрасно понимают такие желания и стараются отблагодарить жертвователя благодарственным письмом, специальным журналом или приглашением на торжественное мероприятие. Не так давно получила признание расширенная концепция маркетинга, приверженцы которой изучают не только поведение сторон, участвующих в трансакциях, но и условия трансфертных сделок.
В чисто психологическом смысле субъекты рынка пытаются вызвать поведенческий отклик другой стороны. Коммерческим фирмам необходим отклик в форме приобретения товара, политик ожидает отклика в форме голосования, церковь - присоединения, а социально активная группа - восприятия идеи. Маркетинг состоит из ряда воздействий, направленных на получение желаемого отклика целевой аудитории.
Для того чтобы повысить эффективность обмена, субъекты рынка должны проанализировать: что конкретно каждая из сторон предполагает отдать и что получить взамен в результате трансакции. Предположим, что Caterpillar, крупнейший поставщик тракторов и другой техники, исследует полезность, которую обычная строительная компания стремится получить при покупке производимых компанией товаров. Полезность, на которую рассчитывает потребитель (рис. 1.3), включает в себя высокое качество техники, справедливые цены, своевременную доставку, приемлемые финансовые условия, качественные запасные части и высокий уровень сервиса. Потребности образуют своеобразную иерархию и варьируются от одного покупателя к другому. Одна из задач компании Caterpillar - донести до покупателя относительную важность этих потребностей.
У компании-производителя - своя иерархия потребностей, которая включает в себя высокую цену за произведенную технику, своевременную оплату поставки и благодарность потребителя. Если потребности покупателя и продавца в значительной мере совпадают, появляется основа для трансакции. Задача Caterpillar состоит в том, чтобы сформулировать предложение, которое заинтересовало бы строительную компанию в приобретении именно ее техники. Строительная компания в свою очередь может сделать контрпредложение. Процесс, в котором вырабатываются взаимоприемлемые позиции сторон, называется переговорами. Переговоры ведут либо к обоюдному согласию сторон, либо к решению об отказе от трансакции.
Рис. 1.3. Список потребностей, участвующих в обмене сторон
Отношения между партнерами и деловые сети
Итак, мы выяснили природу трансакционного маркетинга. Но трансакционный маркетинг входит составной частью в более широкую концепцию, получившую название маркетинг партнерских отношений (маркетинг отношений, маркетинг взаимоотношений). Маркетинг партнерских отношений - это практика построения долгосрочных взаимовыгодных взаимодействий с ключевыми рыночными партнерами компании (потребителями, поставщиками, дистрибьюторами) в целях установления длительных привилегированных взаимосвязей. Умеющие быстро и хорошо работать компании-производители стараются установить долгосрочные доверительные взаимовыгодные отношения с наиболее ценными потребителями, дистрибьюторами, дилерами и поставщиками.
В качестве "строительного материала" используются высокий уровень обслуживания и разумные цены. Маркетинг партнерских отношений направлен на установление тесных экономических, технических и социальных связей с партнерами, позволяющих добиться снижения трансакционных издержек и сэкономить время, что превращает торговые сделки из предмета переговоров в рутинный процесс.
Конечный результат, к которому стремится маркетинг партнерских отношений, - формирование уникального актива компании, называемого маркетинговой деловой сетью, которая включает в себя компанию и все остальные заинтересованные в ее работе группы: потребителей, наемных работников, поставщиков, дистрибьюторов, розничных торговцев, рекламные агентства, университетских ученых и всех, с кем организация установила взаимовыгодные деловые отношения. Таким образом, на рынке конкурируют уже не столько компании-производители, сколько деловые системы в целом. В этом случае выигрывает та компания, которой удалось построить наиболее эффективную систему. Принцип действия прост - постройте хорошую систему отношений с ключевыми заинтересованными группами, и прибыль вам гарантирована.
Маркетинговые каналы
Для того чтобы оказывать влияние на целевые рынки, субъекты рынка используют маркетинговые каналы трех типов. Коммуникативные каналы обеспечивают обмен информацией с целевыми покупателями и включают в себя газеты, журналы, радио, телевидение, почту, телефон, рекламные плакаты (постеры), рекламные листки, компакт-диски, аудиокассеты и Интернет. Помимо всего названного важную роль в процессе коммуникаций играют выражение лица и одежда торгового представителя, внешний вид розничных магазинов и множество других факторов. Компании-поставщики все шире используют в своей деятельности диалоговые каналы (электронную почту, бесплатные телефонные номера) для того, чтобы уравновесить монологичность обычных каналов (таких, как рекламные объявления).
Для демонстрации или поставки продукции или услуг покупателям или пользователям производители используют каналы распределения. Различают каналы материального распределения и каналы распределения сервиса. Такие каналы включают хранилища, транспортные средства и различные торговые каналы - дистрибьюторов, оптовых продавцов и розничных торговцев. Для осуществления эффективных сделок с потенциальными покупателями компании-поставщики используют каналы продаж, в которые входят не только дистрибьюторы и розничные торговцы, но и способствующие свершению сделок банки и страховые компании. Субъекты рынка со всей очевидностью сталкиваются с проблемами выбора для своих предложений наилучшего комплекса коммуникативных, распределительных каналов и каналов продаж.
Цепочка поставок
Если маркетинговые каналы призваны установить и укрепить взаимосвязи активных субъектов рынка с целевыми покупателями, то понятие цепочки поставок описывает значительно более протяженные каналы, простирающиеся от поставщиков исходного сырья к изготовителям компонентов различных товаров, производителям готовой продукции и ее конечным потребителям. Так, цепочка поставок, например, при производстве женских сумок начинается с получения сырой кожи, ее дубления, обрезки, обработки и завершается доставкой готового продукта по маркетинговым каналам потребителю. Цепочка поставок представляет собой систему доставки ценностей. Каждая компания "захватывает" лишь определенный процент генерируемой цепочкой поставок общей ценности. Когда производитель поглощает фирмы-конкуренты или движется "вниз" или "вверх по течению", его цель состоит в увеличении приходящегося на его "душу" создаваемой им цепочки поставок ценности.
Конкуренция
Понятие конкуренции включает в себя все актуальные или потенциальные соперничающие предложения или товары-субституты, находящиеся в поле внимания покупателя. Предположим, что автомобильная компания собирается заключить договор о поставке металлопроката. На рис. 1.4. представлены несколько уровней конкуренции. Возможно, производитель автомобилей примет решение о закупке стали у компании U.S. Steel или какого-то иного интегрированного производителя в США или за рубежом. Быть может он обратится к небольшим поставщикам, таким как компания Nucor, что позволит ему приобрести продукцию по более низкой цене. Возможно, в новой модели автомобиля планируется, в целях снижения веса, широкое использование алюминиевых деталей и пластиковых бамперов, что определяет сокращение потребности в закупках стали.
Рис. 1.4. Экран радара U.S. Steel
Источник: Adrian V. Slywotzky, Value Migration, Boston: Harvard Business School Press, 1996, p. 91.
Источник: Adrian V. Slywotzky, Value Migration, Boston: Harvard Business School Press, 1996, p. 91.
Мы можем продолжить наше исследование, выделив четыре уровня конкуренции:
1. Конкуренция торговых марок. Компания рассматривает в качестве соперников поставщиков товаров (услуг), аналогичных ее собственным продуктам или услугам, предлагаемых тем же самым целевым потребителям по сходным ценам.
2. Отраслевая конкуренция. Компания считает своими соперниками фирмы-производители тех же самых продуктов или класса товаров. Так, например, для Volkswagen конкурентами являются все остальные компании, занятые производством легковых автомобилей.
3. Формальная конкуренция. Соперниками компании выступают все фирмы, которые производят продукцию, удовлетворяющую одни и те же потребности. Так с точки зрения приверженцев данной концепции конкурентами Volkswagen выступают не только производители легковых автомобилей, но и мотоциклов, велосипедов и грузовиков.
4. Генерическая конкуренция. Компания считает своими соперниками все те компании, которые борются за деньги одних и тех же потребителей. С этих позиций Volkswagen конкурирует со всеми компаниями, продающими товары длительного пользования, туристические поездки и новые дома.
Маркетинговая среда
Однако конкуренция представляет собой лишь одну из сил в той среде, в которой приходится оперировать компании-поставщику. Маркетинговая среда состоит из среды задач и широкой внешней среды.
Среда задач включает в себя непосредственных действующих лиц, занятых в процессе производства, распределения и продвижения рыночного предложения (сама компания, ее поставщики, дистрибьюторы, дилеры и целевые потребители). В группу поставщиков входят производители сырья и услуг, такие как агентства маркетинговых исследований, рекламные агентства, банки и страховые компании, транспортные и телекоммуникационные компании, в группу дистрибьюторов и дилеров - торговые агенты, брокеры, организаторы презентаций и все остальные субъекты рынка, усилия которых направлены на доведение конечного продукта до потребителей.
Широкая внешняя среда подразделяется на демографическую, экономическую, естественную, технологическую, политико-правовую и социокультурную среды. Все они содержат в себе силы, способные оказывать существенное влияние на действующих лиц среды задач. Субъекты рынка должны уделять самое пристальное внимание тенденциям развития внешней среды и происходящим в ней событиям, чтобы своевременно адаптировать к ним маркетинговые стратегии.
Маркетинг-микс
Для того чтобы добиться желаемого отклика со стороны целевых потребителей компании-производители используют самые разнообразные средства и инструменты, которые в совокупности и образуют маркетинг-микс (маркетинговый комплекс).
Рис. 1.5. Составляющие маркетинга-микс
Маркетинг-микс - набор маркетинговых инструментов, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке.
Дж. Маккарти предложил классифицировать маркетинговые инструменты по четырем направлениям: продукт, цена, место (т. е. распределение) и продвижение (или четыре "Р" маркетинга - Product, Price, Place, Promotion). Данная классификация приведена на рис. 1.5. Решения о мероприятиях маркетинга-микс должны приниматься как в отношении каналов распределения, так и в отношении конечных пользователей. На рис. 1.6 представлены подготовка компанией предложения-микс продуктов, услуг и цен и использование продвижения-микс, включающего стимулирование сбыта, рекламу, организацию продаж, связи с общественностью, прямую почтовую рассылку и телемаркетинг.
Рис. 1.6. Стратегия маркетинга-микс
Как правило, компания имеет возможность достаточно быстро изменить цены на товары, объемы поставок и рекламные расходы, но разработка новых продуктов и трансформация каналов распределения требуют значительного времени. Таким образом, на краткосрочных отрезках времени компания способна лишь незначительно изменить маркетинг-микс, внести в него существенно меньше корректив, чем можно предположить, исходя из числа находящихся в ее "арсенале" инструментов.
Обратите внимание на то, что четыре составляющие маркетинга-микс, с точки зрения продавца, есть инструменты маркетинга, с помощью которых он стремится оказать влияние на покупателей.
С точки зрения покупателей, предназначение каждого маркетингового инструмента - увеличение выгоды потребителя. Роберт Лотерборн предполагает, что четыре "Р" продавца соответствуют четырем "С" потребителя:
Четыре P Четыре С
Продукт (Product) Решение потребителя
(Customer solution)
Цена (Price) Издержки покупателя
(Customer cost)
Место (Place Удобство (Convenience)
Продвижение Коммуникации
товара (Promotion) (Communication)
Итак, в конкурентной борьбе побеждают компании, которые поддерживают эффективную связь с потребителями и способны удовлетворить их потребности в отношении экономичности и удобства приобретения товара.
Фрагмент из книги Ф. Котлера "Маркетинг менеджмент. 10-е изд."
Комментариев нет:
Отправить комментарий