среда, 26 сентября 2012 г.

Изучение деловой репутации


Многие компании, имеющие сильную репутацию на рынке, помимо маркетинговых исследований, ежегодно проводят исследования по оценке своей деловой репутации. К примеру, компания «ВымпелКом» (торговая марка «Билайн») каждый год проводит репутационный аудит, задача которого - наметить направления развития репутации, вовремя оценить репутационные угрозы и не допустить их осуществления, объясняют специалисты компании Advocard (Адвокард).
Такого рода исследования ложатся в основу перспективных коммуникационных планов PR-службы. Примеру «Билайн» следуют сегодня все больше компаний. Кроме обеспечения текущей деятельности, существуют особые ситуации, когда становится необходимым проведение оценки деловой репутации (репутационного аудита). Это подготовка к сделкам на фондовом рынке, отход собственника от оперативного управления бизнесом, существенное увеличение масштабов бизнеса, коммуникационные кризисы разного происхождения и, наконец, внедрение в компании системы KPI.
Подготовка к финансовым сделкам
Интерес собственников российских компаний к репутационному менеджменту объясняется растущей ориентацией на акционерную стоимость и, как следствие, желанием задействовать все инструменты, позволяющие повысить стоимость бизнеса. Мировая практика признает, что корпоративная репутация является нематериальным активом компании, имеющим свою стоимость.
Исследования репутации, о которых пойдет речь в данной статье, направлены не на выявление веса репутации в стоимости прочих активов организации, а об измерении качественных показателей, необходимых для операционализации процесса управления этим активом.
В основе исследований по оценке деловой репутации (или иначе - репутационных аудитов) лежат так называемые качественные методы исследований. Это кабинетный анализ документов (текстов, предназначенных для коммуникации с внешней средой, публикаций деловой и финансовой прессы, обзоров аналитиков рынка), а также экспертные интервью с представителями аудиторий, которые являются носителями репутации организации.
Сообщество инвесторов крайне чувствительно к репутационным факторам. В хорошей репутации содержатся дополнительные гарантии сохранности инвестиций и стремления менеджмента выполнить взятые на себя обязательства по развитию актива. Если компания является носителем лучшей репутации на своем рынке, она может рассчитывать на премию при расчете справедливой стоимости бизнеса.
Исследовательская программа репутационного аудита обычно фокусируется на изучении информированности аудиторий о деятельности компании, существующих мнений и отношений (иначе говоря, эмоциональных оценок). Как правило, к опросу привлекаются эксперты, которые представляют деловое окружение компании и взаимодействуют с ней в связи с наличием общих интересов, рассказывают специалисты компании Advocard (Адвокард).
Анализ документов и опрос экспертов затрагивают блок вопросов, касающихся репутации собственников и топ-менеджеров компании, ее корпоративной стратегии, финансового положения, состава и качества управленческой команды, репутации товара или услуги, а также социальной ответственности.
Необходимо иметь в виду, что вклад всех этих параметров в создание репутации не одинаков. Особенности репутации как социального явления измеряются в ее непрерывном развитии, дополняются новыми критериями, меняют степень значимости в определении того, что такое хорошая репутация бизнеса.
Первая серьезная попытка сформулировать эталонную модель репутации российской компании была предпринята рейтинговым агентством «Эксперт» в 2000 году. Изучив различные зарубежные подходы к определению корпоративной репутации, агентство опросило руководителей высшего звена российских компаний. Участникам опроса было предложено распределить по значимости различные слагаемые корпоративной репутации. В результате были выделены три доминирующих и на момент проведения опроса самодостаточных критерия: репутация первого лица организации, ее финансовая устойчивость и качество товаров и услуг, поставляемых на рынок.
Проводя репутационные аудиты, мы накапливаем собственные сведения и наблюдения о том, в каком направлении развиваются общественные ожидания в отношении бизнеса.
Среди факторов, которые сегодня работают на повышение репутации, эксперты чаще всего называют наличие ясной стратегии бизнеса, открытость политики, социальную значимость бизнеса и социальную ответственность. Сразу оговорюсь, под социальной ответственностью чаще всего понимается не благотворительность и спонсорство, а качество кадровой политики компании - компенсационные, социальные и обучающие программы для собственных служащих.
Самыми же существенными факторами, способными снизить репутацию, называют неэффективность бизнеса, слабость команды менеджеров, проблемные отношения с государством, конфликты между собственниками, а также корпоративную историю, берущую начало в эпохе приватизации.

специалисты компании Advocard (Адвокард): читайте далее: http://www.rekmar.com.ua/marketing.statji.0027.htm

Комментариев нет:

Отправить комментарий