Одна аватара сказала

• Традиционная реклама, особенно в секторе ATL, становится все менее действенной. Широкую популярность приобретают различные нестандартные подходы. И один из самых востребованных — вирусный маркетинг, иначе говоря, реклама, создающая эффект сарафанного радио. Технологий разработки таких кампаний существует несколько, а значительно увеличить отдачу от «вирусов» позволяет воздействие на лидеров мнений.

Принято считать, что вирусный маркетинг — новинка на рынке рекламы, хотя в действительности дело обстоит несколько иначе. Этим приемом пользовались и раньше, просто тогда он не имел ни названия, ни соответствующей теоретической базы. Например, при продвижении водки «Смирновъ» еще в дореволюционное время были использованы «вирусные» методы. Несколько солидных мужчин, нанятых Смирновым, ходили по самым дорогим ресторанам Москвы, требовали дорогие блюда и лучшую водку. На вопрос официанта, какую именно, отвечали: «Лучшая водка — Смирновская!» Если ее не оказывалось в меню, случался громкий скандал и клиент уходил, так ничего и не заказав. После акции в ресторанах появилась водка «Смирновъ». Это не только пример из «истории вопроса», но и доказательство того, что испытание временем «вирусный» маркетинг уже прошел, уверены специалисты компании Advocard (Адвокард).

Как создаются слухи

Двигатель вирусного маркетинга — это слух. Именно правильно созданный и запущенный слух будет передаваться из уст в уста. Слух должен интересовать целевую аудиторию и не восприниматься как чистая реклама. Только в этом случае его охотно подхватят потребители.

Идеальная среда для распространения искусственно созданных слухов — Интернет и узкие сообщества (например, клубная тусовка). Интернет в данном случае — безусловный лидер. Слухи (они же «вирусы») прекрасно распространяются по форумам, блогам, ЖЖ, сайтам, где активно происходит неформальное общение (например, различные варианты «одноклассников»). Внедрение слуха обходится в смехотворные деньги, так как для этого нужны всего один-два человека — завсегдатаи этих сайтов. Они легко запустят рекламную информацию в свое сообщение, и это уже будет не «навязывание товара», а «рекомендация друга». Таким образом можно отлично продвигать новинки и анонсировать события, создавая ажиотаж. Тогда сообщение будет строиться по типу: «А ты слышал, что скоро появится в продаже новая модель…» или «Говорят, что открывается новый крутой клуб…» Единственное требование к запуску слухов (помимо их интересности с обывательской точки зрения) — это то, что его «источник» не должен быть новичком на сайте, иначе в сообщении сразу угадают рекламу, что вызовет негатив у пользователей.

Нельзя не заметить, что слухи могут носить как позитивный, так и негативный характер. Для черного PR вирусный маркетинг тоже подходит идеально.

Другой вариант, как утверждают специалисты компании Advocard (Адвокард) — распространение слухов в узком кругу. Примерами могут служить профессиональные сообщества (например, программисты, учителя и т. п.). Но здесь есть минус, выражающийся в ограниченности количества контактов одного человека. То есть надеяться на «всемирный охват» «вирусом» не приходится.

Помимо искусственно созданных и запущенных слухов есть и еще один вариант. Назовем его эмоциональным «вирусом», иначе говоря, реклама, о которой обыватели захотят рассказать своим коллегам, друзьям, родным, близким и просто знакомым. Подобная кампания должна быть яркой и креативной (хорошие тизеры; провокация; скандал; нестандартное использование носителей; игровые PR-акции и т. п.). Увидев такую рекламу, восхитившись, ужаснувшись и удивившись, потребитель идет делиться эмоциями с окружающими. Следовательно, он предает рекламное сообщение и автоматически становится носителем «вируса». Эмоциональный способ передачи рекламы помогает потребителю запомнить имя бренда, формирует его имидж в сознании покупателя, стимулирует спонтанные покупки.

Существует категория людей, на которых реклама вообще плохо воздействует. Они делают покупки, руководствуясь не красивым именем, а реальной информацией и фактами о продукции. Чаще всего такие люди останавливают свой выбор на той или иной вещи по совету своих знакомых и друзей. Но как сделать так, чтобы эти самые друзья и знакомые начали рекомендовать именно ваш товар?

Лидеры мнения

Носителем рекламного «вируса» теоретически может стать любой человек. Но эффективность распространения будет зависеть сугубо от его коммуникабельности (числа контактов) и авторитета в выбранном сообществе - специалисты компании Advocard (Адвокард).

Если каждый носитель «вируса» передаст информацию лишь одному человеку, рассчитывать на большой эффект от кампании не стоит. Совсем другое дело, когда рекламой занимается авторитетный и общительный представитель своего круга, всегда готовый поделиться информацией с максимальным количеством людей, коих в его окружении очень много. Такие коммуникабельные люди называются лидерами мнений, и если вам удастся заразить «вирусом» именно их, тогда эффект рекламе обеспечен.

По словам специалистов компании Advocard (Адвокард) - Лидеры мнений отличаются тем, что им, во-первых, действительно интересна новая информация, а во-вторых, полученными знаниями они спешат поделиться с возможно большим количеством людей. Это отнюдь не категория новаторов, скорее их можно причислить к ранним последователям или даже раннему большинству. Но эти люди постоянно испытывают информационный голод, поэтому читают журналы и газеты, смотрят различные программы по ТВ, сознательно ищут в Интернете материалы по заинтересовавшему вопросу, просматривают рекламные материалы, которые им бросили в почтовый ящик или вручили на улице. Они всегда в курсе всех новинок — только появившихся или планируемых к выпуску. К приобретениям лидеры мнений относятся осторожно, долго собирают информацию о понравившемся товаре и не оказываются в числе первых покупателей. Однако надо заметить, что новаторы не авторитетны в своем кругу общения: постоянная погоня за новинками говорит о поверхностности и недальновидности человека, а значит, доверять его мнению большинство не будет. А человеку, обладающему всей информацией по вопросу и не кидающемуся сразу после рекламного блока с кошельком к прилавку, поверят куда охотнее.

Лидер мнения всегда готов помочь советом, проконсультировать. Причем он искренне считает, что его рекомендации необходимы людям. И окружающие охотно прислушиваются, верят и покупают «продвигаемый» им товар.

Классификация лидеров мнений

Если исходить из утверждения, что лидер мнений — тот человек, по чьей рекомендации потребители с удовольствием купят товар, можно предположить, что типов лидеров мнений несколько - специалисты компании Advocard (Адвокард).

На роль лидеров мнений идеально подходят публичные люди. Признанные «иконы стиля» — звезды кино, музыки, театра, спорта и политики влияют на формирование общественного мнения. Если селебрити выбирает тот или иной товар, значит, так и надо делать «простым смертным». Именно поэтому многие компании договариваются со звездами, чтобы те не просто рекламировали их продукцию (так как всем ясно, что за рекламу им просто заплачены деньги), а пользовались этими вещами в повседневной жизни. Потом в СМИ идет обсуждение нарядов и аксессуаров: «на ногах обувь от..., на голове шапка от..., ездит на машине…» Такая техника «заполучения» лидеров мнений в апологеты своей продукции неплоха, но подходит, во-первых, не всем брендам по характеру, а во-вторых, не каждому бюджету.

Другими менее яркими звездами, но более эффективными «вирусоносителями» вашего бренда могут стать редакторы изданий, доктора наук и доценты, журналисты, ди-джеи, ведущие различных программ и т. п. Если каким-то образом склонить их на сторону своего бренда, то он появится в статьях или даже будет презентован на тематических конференциях и семинарах. При этом можно просто заплатить за то, чтобы «звезды» продвигали ваш продукт, а можно пойти иным путем, воздействующим на лидеров мнений из этого контингента, например, устраивать тематические мероприятия, на которых представлять свой товар. Презентация должна быть построена таким образом, чтобы лидеры мнений убедились в уникальности и пользе новинки. Нужно быть готовым, что полученную информацию проверят и перепроверят по другим источникам, и лишь потом по ней примут окончательное решение.

Кроме того, к лидерам мнений в профессиональной среде можно отнести, скажем, участковых врачей. Пациенты с удовольствием воспользуются рекомендациями «авторитетного специалиста»: каким жаропонижающим пользоваться при простуде, какие подгузники лучше для малыша или какое средство от кашля подойдет сразу для всей семьи. По аналогии с приведенным примером можно найти лидеров мнений в любой сфере. Скажем, парикмахеры могут рекомендовать средства по уходу за волосами и для укладки, косметологи — продвигать кремы и декоративную косметику. К сожалению, воздействовать на лидеров тоже, вероятнее всего, придется деньгами. Хотя попытаться повлиять на их решение информационным прессингом тоже можно.

Например, компания «Регион-экопродукт», продвигая свою марку «Фамильные колбасы», воспользовалась следующим методом. Работники компании под видом обычных покупателей заходили в магазины и просили порекомендовать им какую-нибудь колбасу. Тех продавцов, которые рекомендовали «Фамильные колбасы», они благодарили и дарили набор колбас данной марки. Слух очень быстро разнесся по городу. Получить бесплатный набор мясной продукции за рекомендацию захотели многие продавцы. В каждом покупателе им виделся агент упомянутой фирмы, и они с радостью нахваливали «Фамильные колбасы». Таким образом, продвижение марки обошлось очень дешево. «Вирус» рекламы был запущен: покупатели брали по совету продавцов «Фамильную», пробовали новый продукт завода, совершали повторные покупки. Простой подкуп продавцов обошелся бы дороже, но принес бы гораздо меньший результат. Появление загадочного агента — это уже некая игра, в которую обычно активно включаются люди. При подкупе про рекомендацию могли забыть, а так продавцы весь день ждали прихода представителей фирмы и рекламировали марку всем подряд.

Но те лидеры мнений, о которых мы сказали выше, — достаточно привычный «арсенал» любого маркетолога, желающего запустить «вирус». При этом есть и другая группа, реже востребованная, но не менее действенная. Речь идет о неформальных лидерах, которые завоевали авторитет среди окружающих за счет своих знаний, коммуникабельности и человеколюбия.

Неформальные лидеры

Выйти на звезд гораздо проще, чем на неформальных лидеров мнений. Зато последние будут продвигать ваш товар не за деньги, а совершенно искренне, из симпатии к нему.

Обратите внимание на людей, ищущих информацию: тех, кто пишет письма в журналы, задает вопросы по горячей линии и на сайте, активно выискивает информацию о товаре на местах продаж или спрашивает о его наличии по телефону. Как правило, эти надоедливые покупатели и есть неформальные лидеры мнений.

Постарайтесь предоставить им информацию в полном объеме сразу и предложите, например, подписаться на регулярную рассылку бесплатных каталогов. Будьте уверены, полученными сведениями любознательные покупатели не преминут поделиться со всем своим окружением.

Присмотритесь к тем, кто посещает тематические выставки и семинары явно по собственной инициативе, а не потому, что их туда направили с работы. Эти люди тоже ищут информацию. Умейте эти сведения им предоставить.

Важно в данном случае и то, в каком виде вы будете предоставлять информацию. Лидеров мнений интересуют не эмоции, а реальные факты. Научитесь писать о своем продукте действительно захватывающим языком, избегайте явно рекламного слога и призывов к немедленному приобретению. Информация должна запоминаться и рождать желание кому-то еще ее передать. Лидерам мнений нужны факты, технические характеристики и подобная информация, а не красивые слоганы.

База лидеров мнения

Наверняка в вашей компании есть клиентская база. Будет отлично, если вы заведете и базу неформальных лидеров мнений. Это нужно как минимум для того, чтобы воздействие на активных покупателей не ограничилось единичной рассылкой. Безусловно, их адреса следует сразу внести в базу. Пополняйте регулярно базу лидеров мнения, а с теми людьми, которые уже в ней находятся, ведите постоянную работу. Отсылайте им каталоги и рекламные проспекты, приглашайте на презентации и конференции, предлагайте участие в различных акциях и конкурсах. Периодически лидерам мнения можно делать небольшие подарки: именная открытка на праздник, образец новой продукции.

Кроме того, заведите на сайте компании форум, предлагайте различные темы для обсуждения, следите за наиболее активными участниками, стимулируйте их инициативу (можно, например, объявлять различные конкурсы или просто постоянно создавать новые темы относительно вашего товара).

Устраивайте бесплатные семинары, уроки по пользованию продукцией, мастер-классы и другие мероприятия. Заинтересовавшиеся люди наверняка окажутся лидерами мнений. А дальше заполучить информацию о них — это дело техники. Можно устроить регистрацию при входе, попросить заполнить анкету, в конце концов, подарить личную дисконтную карту.

Вручайте красочные каталоги в обмен на визитные карточки на выставках. Там же проводите семинары для всех желающих с предварительной обязательной регистрацией.

Обратите внимание в Интернете на вопросы о вашей продукции (например, на сайтах по воспитанию детей обсуждаются подгузники, детское питание, игрушки, на сайтах по домоводству — продукты питания, моющие средства и т. п.). Незамедлительно предоставляйте требуемую информацию, причем лучше всего как «простой советчик», нежели производитель. Избегайте прямой рекламы, создавайте интерес (при этом вы вполне можете дать ссылку на свой сайт). Если товар лидеру мнений понравится, он не преминет посоветовать его друзьям. А получив интересную информацию, начнет распространять ее по своим знакомым. Причем, заметьте, абсолютно бесплатно. Именно по рекомендации этих индивидов покупает товары огромное количество других людей. Расчет на лидеров мнений — это гарант эффективности распространения «вируса». Ищите представителей этой категории в своей области и делайте их своими сторонниками, так вы заполучите собственный диапазон сарафанного радио, вещающего о вашей продукции.

Компания Advocard (Адвокард)
Дата публикации: 09.06.2008
Ирина Сироткина
Руководитель имидж-агентства «Ген Гениальности»
Журнал «Sales Business», № 2 за 2008 год

Демпинг. Комментарии специалистов компании Advocard (Адвокард)

Ценовая политика компании представляет собой один из важнейших финансовых и маркетинговых инструментов. Наиболее сложными, с практической точки зрения, остаются не только проблема определения рыночного сегмента, в котором следует уменьшать цены, но и вопрос о размере такого понижения. Решение задач, связанных с управлением ценами, как на тактическом, так и на стратегическом уровне, должно происходить исходя из условий конкуренции, финансового потенциала предприятия и существующего законодательства, полагают специалисты компании Advocard (Адвокард).

Маркетинг. Особенностью отечественного рынка товаров народного потребления является тот факт, что на втором месте после "административных" (недобросовестных) методов конкурентной борьбы находится фактор уровня цен. При этом существует зависимость: чем шире круг потенциальных потребителей товаров, тем меньшую роль играет качество предлагаемого продукта или даже фактический баланс в соотношении цена/качество. Данное обстоятельство с уверенностью позволяет говорить о том, что основным законным маркетинговым инструментом в арсенале отечественных производителей и трейдеров по-прежнему остается ценовая политика.

Значение заниженных цен с позиции эффективной маркетинговой политики остается особенно актуальным на первоначальном этапе продвижения на рынок новой продукции или новой торговой марки. В данном случае компании ставят своей целью позволить как можно большему количеству потенциальных потребителей "попробовать" новый продукт. Первое время продажа ниже себестоимости несколько напоминает бесплатную раздачу образцов продукции (промоушн). После того как покупатели привыкают к новому продукту или даже попадают в зависимость от него (особенно это касается алкогольных и табачных изделий), то производитель, "наработавший" достаточное количество потребителей, постепенно или резко поднимает продажные цены. При этом продавец должен предусмотреть скачок цен таким образом, чтобы отрезанная ценовыми ножницами аудитория потребителей сократила доходность данного товара в размере, не превышающем прирост дохода, оплаченного по новым более высоким ценам. Правильно разработанная маркетинговая и ценовая политика должны позволить производителю покрыть свои первоначальные убытки.

Финансовые цели. Первая (глобальная). Снижение цен или демпинг могут подразумевать добровольный отказ от нормального уровня рентабельности или реализацию с финансовыми убытками для достижения сверхвысокой прибыли в будущем. Позволить себе такую "роскошь", как плановые убытки способны далеко не все компании. Для этого необходимо иметь либо значительные первоначальные инвестиции, либо уже "раскрученные" высокорентабельные направления деятельности (так называемые "дойные коровы"), которые способны служить финансовыми донорами для новых видов продукции. В "классическом" варианте широкомасштабная демпинговая политика имеет своей целью достижение доминирующего положения на рынке и высоких монопольных цен. Многие компании также избирают тактику, при которой снижение цен и рентабельности ниже среднеотраслевых, позволяют увеличить объемы продаж и получить более высокую валовую прибыль в будущем. Такая тактика наиболее приемлема для компаний со стабильным размером постоянных расходов, что и позволяет в наибольшей мере использовать эффект финансового рычага (финансовый левередж).

Вторая (локальная). Сокращение налоговых платежей за счет уменьшения продажных цен и уровня наценки (товарной надбавки) позволяет минимизировать фактические расходы предприятия (в части бюджетных платежей). Это связано с возможностью внедрения различных схем минимизации налогообложения, размер которого напрямую связан с уровнем наценки и валовым оборотом предприятия. Для такого уменьшения налоговых отчислений могут создаваться различные "буферные" структуры, поглощающие или нивелирующие товарные наценки, а также используются бартерные схемы, смешанные виды расчетов и т. д.

И первая и вторая цели направлены, в конечном итоге, на увеличение положительных денежных потоков компании, прирост объемов продаж и валовой прибыли.

Налоги. Сокращение бюджетных отчислений за счет "игры" с ценообразованием на внутреннем рынке имеет ряд законодательных ограничений. Налоговые правила, для большинства операций, не содержат прямого запрета на формирование тех или иных товарных наценок или скидок, но предписывают в целом ряде случаев исчислять налоги, исходя из неких расчетных (абстрактных) величин, которые могут заметно отличаться от суммы фактической сделки. При этом предприятиям иногда не так сложно избегать (формально) "неудобных" операций, как затруднительно постоянно отслеживать их возникновение. Особенно это касается разветвленных структур с общими собственниками или родственными связями, что совсем не редкость для отечественных предпринимателей. Для определения базы налогообложения в отношении различных "нестандартных" трансакций предприятия обязаны применять "обычные" цены, а фискальные органы при этом способны обосновывать свои расчеты различными "косвенными" или непрямыми методами исчисления базы налогообложения. Последние были недавно реанимированы ЗУ "О порядке погашения обязательств плательщиков налогов перед бюджетами…" и должны начать действовать с 01.01.2002 г.

В соответствии с ЗУ "О налогообложении прибыли предприятий" и ЗУ "О налоге на добавленную стоимость" обычные цены должны применяться при исчислении налога на прибыль и НДС в случае:

1. проведения бартерных сделок;
2. операций со связанными лицами;
3. совершения операций с юридическими лицами, которые не являются плательщиками налога на прибыль или оплачивают его по другим ставкам.

При этом туманность формулировки "обычной цены" данной в Законе о прибыли (и единой для обоих налоговых Законов) была несколько конкретизирована в Указе Президента №819/98 от 23.07.98 г. "О некоторых мероприятиях по дерегуляции предпринимательской деятельности". Данный Указ установил, что индикативные или обычные цены на товары для налоговых или таможенных целей определяются на основании статистической оценки уровня цен реализации данных товаров на внутреннем рынке Украины. Органом, уполномоченным на такую оценку, является Министерство статистики и его региональные подразделения.

Справка.

Обычная цена - цена продажи товаров (работ, услуг), включая сумму начисленных (оплаченных) процентов, стоимость иностранной валюты, которая может быть получена в случае их продажи лицам, которые не связаны с продавцом при обычных условиях ведения хозяйственной деятельности.

п. 1.20 ЗУ "О налогообложении прибыли предприятий"

Указом также предусмотрено, что обычные цены не могут устанавливаться органами исполнительной власти (в том числе и налоговой службой), которые используют их для начисления и удержания налогов и сборов, кроме случаев отсутствия статистических данных об уровне цен на отдельные виды товаров.

Если налоговые органы по результатам документальной проверки имеют основания для сомнений в правомерности определения предприятием уровня обычных цен, то они вправе обратиться с запросом к налогоплательщику, а последний обязан предоставить письменное обоснование уровня своих цен.

Справка.

Связанные лица - лица, которые отвечают любым из следующих признаков:

Осуществление контроля - владение непосредственно или через большее количество связанных физических или юридических лиц наибольшей частью (паем, пакетом акций) уставного фонда плательщика или управление наибольшим количеством голосов в руководящем органе такого плательщика налогов или владение частью, не меньшей 20% от уставного фонда налогоплательщика.

ЗУ "О налогообложении прибыли предприятий".

• • юридическое лицо, которое осуществляет контроль над плательщиком налога, или контролируется таким плательщиком, или находится под общим контролем с таким плательщиком;
  • физическое лицо или члены семьи физического лица, которые осуществляют контроль над налогоплательщиком;
  • должностное лицо плательщика налога, уполномоченное осуществлять от имени налогоплательщика юридические действия, направленные на установление, изменение или разрыв правоотношений, а также члены их семей.

Несмотря на массу законодательных ограничений избежать неприятностей, связанных со "связанными лицами" и "необыкновенными" ценами, достаточно просто. Главное вовремя обнаружить и устранить все "тонкие" моменты договорных отношений. Так, например, избежать прямых отношений связанным партнерам помогут "чужие" посредники (достаточно внедрить одно промежуточное звено), а бартер может сопровождаться встречными оплатами и т. д.

ВЭД. Генеральное соглашение о тарифах и торговле от 1947 г. (ГАТТ) определяет демпинг как распространение товаров одной страны на рынке другой по цене ниже нормальной, если оно причиняет или угрожает причинить значительный вред производству, основанному одной из стран-участниц, или существенно замедляет создание национальной продукции (ст. 6). Нормальной цена не признается, когда она ниже цены на соответствующее изделие, применяемой при обычных коммерческих операциях к аналогичному товару, реализуемому в стране экспортера. Из определения следует, что в качестве основного критерия демпинга выступают цены внутреннего рынка, а в случае их отсутствия допускается использование цен экспорта в третьи страны, но при этом сопоставление должно производиться с наиболее высокой экспортной ценой.

На конференции по тарифам стран-участниц ГАТТ в 1967 г. в Женеве был принят Международный антидемпинговый кодекс, который предусматривает включение в соответствующее законодательство отдельных стран параграфа о "нанесенном ущербе" предприятиям в импортирующей стране и представлении доказательств об этом.

В Австрии в 1962 г. был принят Антидемпинговый закон, в котором впервые были приведены количественные параметры демпинга: для экспортной цены, если она на 20% и более ниже, чем на внутреннем рынке страны происхождения товара, или минимум на 8% ниже мировой цены.

Украинское законодательство содержит следующее определение демпинга - ввоз на таможенную территорию страны импорта товара по цене, которая ниже сопоставимых цен на подобный товар в стране экспорта, что наносит вред национальному товаропроизводителю подобного товара (ЗУ "О внешнеэкономической деятельности"). Аналогичное определение дано и в ЗУ "О защите национального товаропроизводителя от демпингового импорта", но только в отношении импорта товаров на территорию Украины.

Справка.

Сравнимая цена - цена подобного товара в стране экспорта, которая практикуется в обычных торговых операциях.

Обычные торговые операции - условия и деловая практика, которые на протяжении обоснованного срока, предшествующего экспорту товара, который является объектом расследования, были обычными в торговле такими товарами или товарами, которые имеют похожие условия производства, продажи или сбыта.

ЗУ "О защите национального товаропроизводителя от демпингового импорта".

Как видно из приведенных определений демпинговые операции во внешнеэкономических отношениях имеют достаточно сильные ограничения. Предприятия, которые нарушают антидемпинговое законодательство, рискуют попасть под действие довольно жестких экономических санкций. При этом должностные лица субъектов - нарушителей могут быть привлечены как к административной, так и уголовной ответственности.

Ответственность. Уголовный кодекс Украины содержит ст. 228 "Сговор об изменении или фиксировании цен или принуждение к их изменению или фиксированию". Это единственная статья УКУ, предусматривающая ответственность за неправомерные действия с ценами в пределах таможенной границы Украины. Статья 228, в частности, предусматривает ответственность за сговор об искусственном повышении или поддержании монопольных цен (тарифов), скидок, надбавок (доплат), наценок с целью устранения конкуренции вопреки требованиям антимонопольного законодательства. При этом следует отметить, что законодательство не содержит определения "монопольная скидка", а "монопольная цена" определена только ЗУ "Об ограничении монополизма и недопущении недобросовестной конкуренции в предпринимательской деятельности" (утратит силу, начиная с 27.02.2002 г.) может быть признана таковой только в том случае, если она ограничивает конкуренцию или нарушает права потребителя. Безусловно, занижение цены само по себе не может повредить правам потребителя, а конкуренция, которая направлена на обеспечение "соревнования", не может быть ограничена за счет убытков от реализации продукции. Также следует отметить, что в соответствии с ЗУ "О защите от недобросовестной конкуренции", такие действия как продажа по заниженным (демпинговым) ценам не может быть признана как недобросовестная конкуренция.

Справка.

Монопольная цена - цена, которая устанавливается субъектом хозяйствования, занимающим монопольное положение на рынке, и ведет к ограничению конкуренции или нарушению прав потребителя.

ЗУ "Об ограничении монополизма и недопущении недобросовестной конкуренции в предпринимательской деятельности".

Экономическая конкуренция (конкуренция) - соревнование между субъектами хозяйствования с целью получения благодаря собственным достижениям преимуществ над другими субъектами хозяйствования, вследствие чего потребители имеют возможность выбирать между несколькими продавцами, покупателями, а отдельный субъект хозяйствования не может определять условия оборота товара на рынке.

ЗУ "О защите экономической конкуренции" (вступает в действие 27.02.2002 г.).

Выводы специалистов компании Advocard (Адвокард).

• Снижение цен (или демпинг) представляет собой один из эффективных приемов конкурентной борьбы, целью которого, как правило, является завоевание рынка и достижение экономических преимуществ, а также уменьшение налогов и увеличение финансовых потоков компании.
• Особое значение данный метод конкуренции играет для "раскрутки" новых торговых марок, продвижения на рынок новых брендов, промоутерских мероприятий.
• Демпинг подразумевает реализацию товаров с запланированным убытком (или нормой прибыли ниже средней), который должен быть в последствии компенсирован за счет расширения аудитории потребителей и роста оборотов компании.
• Законодательство Украины не содержит тотальных ограничений по поводу минимальных цен на продукцию отечественных товаропроизводителей на внутреннем рынке (исключение составляют некоторые группы подакцизных товаров, а также товары, реализуемые связанным лицам, по бартеру и т. д.).
• Существующие правовые и налоговый барьеры могут быть легитимно устранены за счет планирования схем движения товарно-денежных потоков компании, а также в результате оптимизации организационной структуры предприятий и их взаимоотношений.

Компания Advocard (Адвокард)
Дата публикации: 24.10.2002
Алексей КОМАХА, канд. эконом. наук 

Из материалов журнала "Финансовый директор" (Киев)

Пресс-релиз компании Advocard (Адвокард)

Пресс-релиз. Advocard (Адвокард)  и "Эксперт" запустили совместный проект.

                Сеть Advocard (Адвокард) начала рекламную кампанию совместно с издательской группой "Эксперт". Читатели, оформившие подписку на влиятельный аналитический еженедельник, получат в качестве новогоднего комплимента карту Advocard-Эксперт, дающую право полугодового абонентского юридического сервиса на территории России, Украины и Казахстана. Теперь подписчики журнала смогут получать круглосуточную поддержку высококвалифицированных юристов и адвокатов по всем видам права - не правда ли, лучший подарок к Новому году сложно придумать!

                Стильные карты Advocard-Эксперт, выпущенные лимитированным тиражом в рамках акции, дают право на полугодовое качественное юридическое обслуживание в любое время дня и ночи.         

                Рекламная кампания охватит как Интернет-пространство, так и "Эксперт - ТВ", а также общественно-политический журнал "Русский репортер".

                Advocard (Адвокард) успешно развивается в течение пяти лет на рынках России, Украины и Казахстана, используя самые современные технологии и являясь клиентоориентированной компанией. Advocard (Адвокард) планирует выход в новые страны и выпуск новых продуктов, направленных на улучшение качества жизни людей и способных сделать ее более свободной и счастливой. 

Журнал "Русский Репортёр" об Advocard (Адвокард). Новая статья.

«Advocard (Адвокард)»: юридическая помощь по абонементу

- Так-с, так-с!.. Значит, нарушаем? Будем оформлять протокол!- Минуту! Я только свяжусь со своим юристом.В условиях российской действительности трудно себе представить, чтобы подобный диалог состоялся между сотрудником ГИБДД и автолюбителем. Не принято обращаться за услугами к юристу и в тех случаях, когда в магазине отказываются принять назад не подошедшие по размеру брюки или коммунальщики продолжают выписывать счета за тепло в самый разгар лета, а в детском садике требуют сброситься по тысячи рублей на ремонт.

Едва ли не ежедневно мы сталкиваемся с нарушениями собственных прав и свобод. Но в большинстве случаев просто закрываем на это глаза: проще не связываться и забыть, чем тратить время и нервы. А о существовании института юридической помощи вспоминаем, лишь когда случается что-то совсем уж серьезное. Развод и раздел имущества, споры, связанные с получением наследства, и - упаси Бог! - уголовное преследование: вот, пожалуй, основные для среднестатистического россиянина поводы обратиться к адвокату.

 

Почему буксует помощь?

Лощеный, уверенный в себе, речистый и, само собой, весьма состоятельный джентльмен: таким видится нам портрет типичного западного адвоката Голливуда. Картина не далека от истины. Свадьба, покупка недвижимости, вопросы трудоустройства, бытовые споры, публичные заявления: в США и Европе ни одно более или менее значимое событие не происходит без участия адвоката. А его услуги обходятся в сумму от 60 до 150 долларов в час. Что, учитывая уровень жизни в развитых странах, не так уж и много.
«Для нас адвокат сродни семейному врачу, - рассказывает бывший россиянин, а ныне житель Нью-Йорка Алексей Цайгер. - Получить «скорую юридическую помощь» - дело такое же привычное, как сходить на прием к терапевту».

В России сейчас работает около 65 тысяч адвокатов - примерно в 7 - 8 раз меньше, чем в США. Но даже при столь значительной разнице в цифрах их услуги далеко не всегда оказываются востребованными. И причин тому как минимум две.

Во-первых, по словам специалистов компании Advocard (Адвокард) доставшееся нам по наследству от СССР отношение к юристу как к фигуре второстепенной. Помните у Высоцкого: «А прокуроры, как всегда, правы»? В 90-е годы прошлого века неверие в возможности юриста отстоять интересы своего клиента только усугубилось. «В те годы я как раз создавал свой бизнес, - вспоминает предприниматель Леонид Мегрикян. - Темные времена были, разные ситуации возникали... Но обращаться к юристам было бессмысленно: кто тогда работал в юридических кооперативах? Люди, которых погнали из органов, недоучки, чьей целью были только быстрые и легкие деньги. Цивилизованным рынок юридических услуг стал только в 2000-х».

Вторая причина более прозаична. Стоимость юридической консультации у квалифицированного специалиста - около 2000 рублей в час. Представительство интересов клиента в суде - 30 - 35 тысяч. Для Москвы, возможно, деньги подъемные. Для жителей небольших городов - увы, нет.

 Мэтры и стажеры

«Если речь идет, ну, например, о разделе наследства и цена вопроса - миллионы рублей, человек с готовностью заплатит любой (в разумных, конечно, пределах!) гонорар юристу, - рассуждает Андрей Голощапов, генеральный директор Европейской юридической службы (Advocard). - Но если цена вопроса в денежном выражении примерно равна цене услуг адвоката, кто согласится тратить время и деньги на то, чтобы справедливость восторжествовала? Так наша практика показывает, что, воспользовавшись услугами личного юриста, минимум в половине случаев можно оспорить штрафы ГИБДД. И это лишь один пример.

Будь любой из граждан - не олигарх, не силовик, не чиновник, а простой россиянин - под круглосуточной юридической защитой, он мог бы не только чувствовать себя увереннее, но и экономить деньги».

Теоретически услуги юристов можно получить бесплатно. Для этого необходимо лишь обратиться в Адвокатскую палату. Однако, вероятнее всего, бесплатным консультантом выступит не высокопрофессиональный юрист, а студент-стажер - с мало предсказуемым результатом. Видимо, именно поэтому бесплатные юридические услуги особой популярностью не пользуются. Например, в Адвокатскую палату города Москвы ежегодно обращаются с подобного рода просьбами около ста человек - мизер для огромного мегаполиса.

Но, по словам Андрея Голощапова, найдены идеальное решение и соотношение «цена-качество» - речь идет о предоставлении так называемых абонентских юридических услуг.

Идея этого сервиса проста. И зародилась она в бизнес-среде. Без юридической поддержки не может обойтись ни одна коммерческая структура. Но если фирма невелика, содержать собственного юриста она не в состоянии. В таком случае предприниматели, как правило, заключают договор со специализированной юридической конторой, куда обращаются по мере надобности. Относительно недавно подобная услуга стала доступна и физическим лицам.

 Один звонок - и нет проблем!

- Покупая абонемент в фитнесс-центр, вы знаете, что можете посещать спортзал, когда захотите: можете раз в неделю, а можете хоть дважды в день. Мы работаем по схожему принципу. Нужна помощь юриста-адвоката? Набираете указанный на карте номер телефона и получаете услугу: где угодно и когда угодно, днем или ночью, столько раз, сколько понадобится, - Дина Летняя, директор по развитию сети Advocard (Адвокард), протягивает мне пластиковую карту, с логотипом компании и пометкой «24 часа», - юристы готовы ответить на ваш вопрос в любое время суток. Хотите опробовать на практике?

Хочу. И более того: зайдя в ближайший супермаркет, намеренно провоцирую конфликтную ситуацию. Достаю из сумки профессиональный фотоаппарат и на глазах у охранника начинаю снимать прилавок со свежими фруктами. Занятие безобидное и абсолютно законное. Но - проверено практикой - пытаться фотографировать в любом московском магазине, все равно что пробраться с камерой на ядерный объект: ни-и-изя!

И вот она - сакраментальная фраза:

- Минуту! Я только свяжусь со своим юристом.

Еще через минуту начальник охраны, хмурясь, возвращает мне телефон:

- Снимайте.

В продолжение эксперимента консультируюсь, как мне снизить платежи за ЖКХ, если я прописан в квартире, но фактически в ней не живу (в итоге - минус 500 рублей коммуналки ежемесячно), выясняю, как оформить налоговое возмещение за платное обучение ребенка (опять в прибыли), и наконец-то получаю в родной поликлинике направление на бесплатный массаж - в чем мне отказывали на протяжении последних двух месяцев.

Делится своим опытом использования Advocard (Адвокард) мой знакомый предприниматель:

- Я не Абрамович, и у меня нет свиты лондонских юристов. Но, собственно, и не вижу в этом необходимости: когда возникают налоговые споры, трения с таможней, я просто достаю iPhone и делаю звонок. Как правило, проблема решается на месте. Выручает карта и в быту, и в повседневной жизни. Я довольно рискованно вожу, но уже стал забывать, когда платил штрафы. Я забыл, что такое волокита со справками в разных госконторах. Я, в конце концов, заставил соседа выгуливать пса в наморднике. Звонок юристу выручает по меньшей мере три-пять раз в месяц.

Сервис Advocard (Адвокард) пять лет активно развивается на рынках юридических услуг России, Украины и Казахстана, его потенциал и перспективы огромны. Круг вопросов, на которые клиенты получат квалифицированный ответ, может касаться транспортных отношений, разного рода сделок и внедоговорных обязательств, взаимодействия с органами власти и силовыми структурами, с налоговыми спорами, конфликтных ситуаций с работодателями и так далее, так далее, так далее. Причем существует, как минимум, пять разных программ юридической поддержки: помощь автомобилистам, комплекс услуг для индивидуальных предпринимателей, «платиновая» карта для людей с высоким уровнем достатка и другие. По прогнозам, спрос на «юристов по абонементу» будет только расти.

Ссылка на статью: http://www.rusrep.ru/article/2012/11/15/advocard/

"Новинка - двигатель торговли" - мнение специалистов компании Advocard (Адвокард)

Вряд ли кого-то сегодня надо убеждать в необходимости постоянной работы над новыми продуктами. Усиливающаяся конкуренция требует от всех участников рынка постоянного напряжения в борьбе за место под солнцем. Как в известной сказке Льюиса Кэрролла: даже для того, чтобы оставаться на месте, надо бежать. Не двигаясь же, т.е. ничего не делая, работая как и работается, можно оказаться далеко позади. Рыночные новинки – это один из элементов такого движения, по словам специалистов компании Advocard (Адвокард).

Логика развития бизнеса требует повышения рентабельности производства и расширения ассортимента. Обе эти цели или одну из них можно достичь, разрабатывая новые продукты. Разумеется, это не единственный инструмент для достижения указанных целей, но очень важный. В результате успешного вывода на рынок нового продукта компания обычно либо расширяет свою продуктовую линейку, либо закрепляет за собой новую товарную категорию. Наиболее часто встречается, конечно, первый вариант: он проще, менее рискован. Зато в случае вывода на рынок совершенно нового продукта, можно получить гораздо большую прибыль и занять стратегически выгодную позицию лидера в новой товарной категории.

В процессе создания новинок существует множество подводных камней: нужно правильно организовать ее разработку, угадать с продуктом, провести тестирование и т.д. В одной статье невозможно описать все нюансы бизнес-процессов, связанных с разработкой новых продуктов, поэтому тут мы по возможности кратко рассмотрим только основные методы и приемы создания новинок, используя примеры конкретных предприятий.

Как это делается

Разработка новинки сродни изобретению. Возможно изящное и простое решение, а можно долго мучаться и в результате получить нечто неудобоваримое. При этом никаких четких алгоритмов, как и при создании изобретений нет. Алгоритмов нет, но все-таки некоторые приемы создания новинок выделить можно. Ниже мы предлагаем именно такое сугубо “эмпирическое” описание, основанное исключительно на наблюдениях за действиями российских, а иногда и зарубежных фирм.

• Использование новых машин и технологий (производство непосредственно продуктов, упаковка)
• “Скрещивание” свойств
• Наблюдения (этнографический метод) над происходящим, выявление новых потребностей
• Расчеты с использованием данных МИ
• Использование тенденций рынка
• Учет экономического фактора (снижение трудоемкости и, как следствие, цены продукта)
• Совершенствование конструкции (продукта)
• Разработка изделий, ранее выпускавшихся другим предприятием (конкурентом или партнером), после того как это предприятие ушло с данного рынка по тем или иным причинам.
• “Любопытство технолога”

Конечно, редко приходится иметь дело с тем или иным из перечисленных методов в чистом виде, каждая разработка обычно включает в себя их причудливую “смесь”. Тем не менее, мы постараемся выделить наиболее характерные черты и подобрать наиболее яркие примеры реализации каждого из них.

Новые машины и технологии

Тысячи конструкторских фирм изучают рынок конечных потребителей, пытаясь угадать будущий спрос. Это и понятно, ведь учтя его, они смогут создать оборудование, на которое в свою очередь будет спрос. Эту работу могут и должны использовать производители конечной продукции: хлеба, молока, мяса и т.д. Им остается только следить за появляющимися на рынке новыми разработками и, главное, за их перспективностью для своей рыночной ситуации. Понятно, что чем радикальнее новое оборудование отличается от своих предшественников, тем больше возможностей оно может предоставить своим покупателям. Как эффективнее отлеживать появляющееся новое оборудование, как выбирать фирму-поставщика – это отдельные большие темы, которых мы сейчас не будем касаться. Здесь же в качестве иллюстрации мы приведем лишь два примера успешного использования нового оборудования.

В 2003 году Самарский булочно-кондитерский комбинат (СБКК) приобрел английскую отсадочную машину фирмы MONO. Ее основное отличие от аналогов заключается в увеличении степеней свободы перемещений рабочего стола – не в двух, как обычно, а в трех плоскостях. Это позволяет отсаживать изделия самых разнообразных объемных форм, изменяя их по мере необходимости. Форма изделий задается программой компьютера, которым оборудована машина, набор таких программ весьма широк (до 99) и может быть при необходимости расширен. Таким образом, изменение ассортимента может быть произведено быстро и не требует затрат. Отсюда вытекает и другая полезная особенность этой машины: ее продукция не только отличается от аналогичной по форме изделий, но и значительно дешевле – ведь ручной труд в данном случае заменяется машинным.

По мнению начальника кондитерского цеха СБКК Генриетты Львовны Белецкой, машина удобна и надежна, она проста в эксплуатации, легко настраиваема. Ее производительность такова, что комбинату стало не хватать имеющихся печей и взбивальных машин, и дальнейшее расширение производственной базы кондитерского цеха будет идти именно в этом направлении. Хотя одна эта машина заменяет труд – и тяжелый труд – наверно, десятка кондитеров, никто не будет уволен. Ведь кондитер сегодня, - говорит Генриэтта Львовна, - это очень востребованная специальность и мы, конечно, найдем применение этим людям в нашем производстве.

Что такое получить возможность легко расширять ассортимент и производить уникальные изделия машинным способом никому сегодня объяснять не надо. Вопрос только в том, во что обойдется предприятию такая возможность, сможет ли он достаточно быстро ею воспользоваться. После полугодовой эксплуатации машины генеральный директор СБКК Лидия Сергеевна Ерошина не сомневается в ее эффективности.

Другой пример того же рода – это использование японской машины “RHEON”, появившейся на российском рынке достаточно давно – более 4 лет назад. За это время ее возможности сумели изучить более 100 предприятий различных отраслей: мясной, молочной, хлебобулочной. Особенность этой машины в том, что она позволяет создавать изделия с многослойной начинкой. Это могут быть пряники, глазированные сырки, котлеты и многое другое. Более того, возможно сделать не только двух, но и трехслойную начинку, поместив в центр изделия фрукт, орех и т.п. Можно сделать на поверхности изделия “инкрустацию”. И все это машинным способом. Замена ручного труда в данном случае имеет революционное значение, т.к. позволяет выпускать массовую продукцию по доступным ценам и иметь вполне приемлемую прибыль. С точки зрения получения конкурентного преимущества, приобретения подобного рода техники очень перспективны. Их недостаток заключается в том, что они легко копируются, ведь подобную технику могут приобрести и конкуренты. Собственно, так и происходит: ту же RHEON`у приобрели многие фирмы и их продукция, сталкиваясь на одном рынке, может не иметь принципиальных отличий. В этой ситуации победит тот, кто сумеет лучше эксплуатировать свою технику, чей поставщик предоставляет лучший сервис и т.д. Но это уже другая тема.

“Скрещивание” свойств

Директор по маркетингу и развитию Группы компаний "Гуд-Фуд", член Экспертного совета Российской гильдии маркетологов Дмитрий Тюрин рассказывает о ситуации из своей практики. "Мы хотели выпустить новую конфету на палочке. Что нового можно придумать в таком известном рынку изделии? Только вкус. Мы изучили, что делается за рубежом, проанализировали тенденции роста рынков разных продуктов и пришли к выводу о том, что перспективно было бы как-то использовать йогурт - ведь рынок йогуртов растет. Обратились к нашим технологам с просьбой сделать конфету на основе карамели с "йогуртовым вкусом". Технологи справились с этой задачей и получился вполне перспективный новый продукт".

Кстати, такими приемами пользуются производители разных продуктов. Например, орехи в шоколадной оболочке известны давно, а вот в оболочке из йогурта появились сравнительно недавно. Учитывая растущий спрос на восточные сладости, в частности, халву, производители вафель стали недавно выпускать “вафли с халвой”. То есть, идея смешивания разных продуктов достаточно перспективна для разработки новинок. Лучше всего, если в качестве добавок используются продукты, спрос на которые в их собственной товарной группе растет.

Наблюдения

Наблюдения за рынком – это классический маркетинговый прием. Он достаточно универсален и может использоваться для разных целей. Но, пожалуй, наибольшую эффективность он показывает именно при разработке новинок.

Самый известный случай использования этого приема, много раз описанный в специальной литературе – это выпуск компанией 3М липких листочков для записей “post-in”. Кстати, наблюдения не всегда проводят лично. Весьма полезно бывает читать прессу. Некоторые материалы, не имеющие вроде бы прямого отношения к работе предприятия, могут натолкнуть на любопытные мысли. Ну а, соединившись с прямыми наблюдениями, такие мысли порой превращаются в маркетинговые идеи. Вот ситуация, которую рассказал Владимир Исаев, начальник отдела маркетинга компании “Продовольственный стандарт”. Мы решили существенно расширить свой ассортимент. Поскольку мы не являемся лидером рынка нашего региона (Калужская область), то надо было не просто выпустить новый сорт колбасы, а сделать принципиально иной продукт. Таким продуктом, а точнее серией продуктов, с нашей точки зрения могли стать охлажденные полуфабрикаты. Люди сейчас стараются все меньше времени тратить на приготовление пищи и спрос на охлажденные полуфабрикаты растет. Так была разработана и успешно выведена на рынок целая линейка таких продуктов.

Вообще же, наблюдения могут дать богатую пищу для размышлений. Важно только, чтобы люди, отвечающие за разработку новых продуктов, чаще бывали “в поле”, общались с покупателями, под которыми надо понимать не только частных лиц (конечные покупатели), но и фирмы, занимающиеся розничной и оптовой торговлей.

Расчеты

Примерно то же самое, т.е. выбор направления развития продуктовой линейки можно делать не “на глазок”, а “по науке”, с использованием данных маркетинговых исследований (МИ). Свои преимущества и недостатки есть и у того, и у другого метода. Возможны и их совмещения, когда предварительные прикидки делаются с помощью наблюдений, а для уточнения вектора развития используются данные исследований. Существует множество способов “проектирования новинки” на основе изучения прежде всего конкурентной ситуации. Разрабатывают такие метолики фирмы, занимающиеся панельными исследованиями, либо консалтинговые фирмы. Понятно, что в первом случае они (методики) основаны на данных этих исследований, т.е. выступают в роли стимуляторов спроса на продукт фирмы, во втором случае, для определения формата исследования необходимо участие консультанта. Естественно, что первый из приведенных вариантов более “бюджетен”, т.е. в целом дешевле, зато второй более универсален: ситуации, в которых могут быть использованы данные панельных исследований существенно ограничены номенклатурой обследуемых товаров. Есть, правда, и третий путь. Иногда методики работы с данными МИ разрабатываются крупными информационными центрами на средства, выделяемые государством (гранты или заказы госструктур). Такого рода методики иногда бывают весьма полезны.

В качестве примера методики использования данных панельных исследований специалисты компании Advocard (Адвокард) приводят методику LOCATOR, позволяющую определить оптимальное позиционирование торговой марки, разработанную компанией “Комкон-2”. Более подробно с этой методикой можно познакомиться на сайте компании www.comcon-2.ru Сама компания-разработчик так определяет возможности своего инструмента:

1. Восприятие марок связывается с их предпочтениями.
2. Методика включает в себя модель, показывающую, как с помощью изменения различных аспектов имиджа можно добиться изменения предпочтений потребителя.
3. Могут быть определены основные характеристики марки, необходимые для сохранения ее позиции на рынке.
4. Могут быть выделены наиболее выигрышные аспекты измененной (улучшенной) марки.

LOCATOR позволяет также ответить на следующие вопросы:

• Какова структура рынка?
• Как позиционируются марки? Есть ли ниши?
• Каковы основные факторы предпочтения марки?
• Каковы ключевые рычаги управления маркой?
• Как можно оптимизировать марки? Какие существуют угрозы?
• Как сравнить различные варианты позиционирования марки?

Разумеется, когда речь идет об оценке перспективности принципиально нового продукта, применение алгоритмизированной обработки данных может дать слишком большую ошибку, тут надо использовать и другие методы МИ. Для определения оптимальных для каждой конкретной ситуации методов обычно используют услуги консультантов. Если же возможных направлений исследования слишком много, а услуги консультантов представляются необоснованно дорогими, можно использовать готовые методики, определяющие последовательность работы с материалами вторичных источников информации. Одну из таких методик выпустил Международный центр научной и технической информации в 2003 году.

Смеси и изюминки

Другие алгоритмы, описанные нами в начале статьи, представляют собой фактически смесь из уже подробно описаных выше, поэтому мы ограничимся здесь лишь некоторыми общими комментариями.

Использование тенденций рынка проявляется, главным образом, в выборе оборудования для изготвления нового продукта (возможность выпуска широкого ассортимента), причем, как правило, требуется тут потребуется принципиально иное оборудование, чем уже имеющееся. Необходимость снижения себестоимости, что, кстати, также является важной тенденцией развития рынка, может потребовать нового вида упаковки. “Любопытство технолога” – это эксперименты, часто проводимые технологическими службами предприятий. К сожалению, в таких работах редко участвуют службы маркетинга, чо приводит к появлению продуктов, сбыт которых затруднен. Однако именно таким путем могут быть получены принципиально иные продукты, которые невозможно “вычислить” заранее. Подобные ситуции, как это известно из истории науки, не раз возникали в ходе разного рода исследований и в результате были открыты новые химические элементы, получены вещества с принципиально иными свойствами.

Некоторый интерес представляет возможность расширения номенклатуры за счет предприятия, ушедшего с рынка. В начале 90-х годов такого рода ситуации возникали очень часто из-за разрыва хозяйственных связей, особенно между Россией и Украиной. Глубокая специализация машиностроительной промышленности в СССР привела к тому, что многие важные комплектующие производились только украинсикми заводами, часть из которых закрылась или стала недоступной по другим причинам. Их номенклатура была освоена близкими по профилю российскими предприятиями. Сегодня подобных случаев единицы: связи между странами наладились. Однако полной стабильности на рынке не бываает. Некоторые предприятия по различным причинам перестают выпускать свою продукцию: она перестала быть конкурентоспособной, новые собственники перепрофилировали завод и т.п. В этом случае, освоив выпуск номенклатуры изделий такого “исчезнувшего” с рынка предприятия может представлять значительный интерес. Вот один из примеров ситуаций такого рода. В конце 2003 года Мытищинский РМК в связи со сменой собственников прекратил выпуск расстойных шкафов для туннельных хлебопекарных печей. И уже спустя несколько месяцев эти изделия были освоены тверским заводом ТАГРО, причем уже первые поставки (Орехово-Зуевский хлебокомбинат) показали высокое качество этих изделий.

---

Компания Advocard (Адвокард)
Дата публикации: 18.11.2004
Дмитрий Фролов
главный редактор сайта www.mstudy.ru
Опубликовано : Пищевая промышленность № 9 2004г.

Компания Advocard (Адвокард) на пути к - компании виолент

Виолент – это компания, создающая федеральные брэнды, формируя при этом потребительские предпочтения и стандарты потребления, а, следовательно, имеющая систему управления, обеспечивающую решение указанных задач. Одного желания стать виолентом, то есть компанией, занимающей 15% и более федерального рынка и являющейся одной из его безусловных лидеров, недостаточно. То есть недостаточно просто наращивать объемы продаж и производства, необходимо существенно влиять на основные параметры рынка: уровень цен, потребительские характеристики основных продуктов, динамику предложения и т.п.

На развивающемся и имеющем, следовательно, много свободного пространства рынке можно наращивать объемы за счет экспансии в другие регионы. Например, можно компенсировать дефицит производства пива или молочных продуктов в некоторых регионах, просто реализуя там свою продукцию за счет активного маркетинга. Однако компания, реализующая эту стратегию еще не виолент, а лишь коммутант-переросток. Рыночная позиция такой фирмы крайне неустойчива, поскольку ее конкурентные преимущества – это лишь более низкие, чем у конкурентов цены и развитая сбытовая сеть, как правило, плохо управляемая. Незначительные колебания рыночной конъюнктуры, активизация конкурентов могут в течение короткого (неожиданно короткого!) времени свести к минимуму объемы продаж такого коммутанта-переростка.

Главная задача для растущего виолента – создание устойчивых конкурентных преимуществ, о которых говорилось в предыдущих статьях этого цикла. К их числу в первую очередь следует отнести систему управления, соответствующую реализуемой стратегии, утверждают специалисты компании Advocard (Адвокард).

Ключ к лидерству – управление компанией

Выделяют два основных типа управленческих технологий – т.н. “жесткие” и “мягкие”. Они различаются по типу воздействия и используются в разных сферах деятельности компании. Использование тех или иных технологий эффективно при различных реализуемых стратегиях.

Управление бизнес-организацией состоит из трех основных подсистем:

• • управление ориентацией организации во внешней среде, то есть (упрощенно) управление бизнесом,
  • управление производственно-коммерческой деятельностью, реализующей задачи бизнеса, или формирование организационно-производственной структуры и структуры управления, а также определение форм и методов планирования и контроля деятельности, формирование институциональной среды организации посредством формирования правил, инструкций и норм и т.п.,
  • управление людьми, то есть подбор персонала, постановка задач, делегирование полномочий, определение компетенций (прав и ответственности), мотивация персонала (формирования внутреннего побуждения) на достижение планируемого результата, контроль исполнения и его формы и т.п.

Управление производственно-коммерческой деятельностью практически всегда строится на “жестких” технологиях, требующих однозначного прописания должностных инструкций, точного исполнения и контроля. Управление людьми предполагает иной, “мягкий”, индивидуализированный подход: оценки способностей и возможностей персонала, постановка задач и определение функций для исполнения с учетом индивидуальных особенностей работника, дифференцированный подход при делегировании полномочий, выбор средств и методов мотивации каждого отдельного работника, формирование устойчивых отношений и системы корпоративных ценностей (того, что полезно и что вредно для организации и ее бизнеса), ликвидация негативных конфликтов и т.п.

Коммутантная стратегия, например, – это преимущественное использование “мягких” технологий, прежде всего, управление людьми. Характер бизнеса требует быстрого приспособления к ситуации, к маленькой нише, где задачу решают специально подобранные и замотивированные люди. Жестко регламентированные процессы и процедуры здесь вредны. Они не позволяют быстро реагировать на изменяющиеся предпочтения потребителей, оперативно управлять небольшими запасами (большие невозможны – они уничтожат бизнес), своевременно принимать организационные решения. В лучшем случае при данной стратегии есть смысл определять ответственного за исполнение функции, требуя соответствующего результата. За весь процесс создания и продвижения продукта и координацию выполнения отдельных функций должен отвечать предприниматель или главный менеджер.

Близка коммутантной и идеология управления фирмой, реализующей эксплерентную стратегию (венчур). В такой фирме категорически недопустимы стандартные процедуры в управлении и жестко регламентированное поведение персонала. Основа успеха в деятельности венчурной фирмы – свободная, ничем (кроме здравого смысла, разумеется) не сдерживаемая инициатива и поиск новых решений, как в создании продукта, так и в управлении этим процессом. Здесь основой управления является управление проектами и людьми. Подбор исполнителей для решения конкретных задач и мотивация их инициативной деятельности то есть квалифицированный и с особой тщательностью с возможностью разумного риска.

Однако, по словам сотрудников компании Advocard (Адвокард): "как только фирма переходит к крупносерийному и массовому производству и продажам стандартизованного продукта (а иначе виолентом стать нельзя), требуется и стандартизация управленческих процедур. Любое проявление инициативы вне рамок исполняемой функции, любое отклонение от нормы, стандарта, приносит неприятности, рост затрат и, следовательно, категорически вредно! Эти отклонения имеют два негативных следствия: первое – снижение производительности труда персонала и второе – угроза снижения качества работы и продукта".

Из особенностей организации управления бизнесом и фирмой вытекает одно важнейшее и очевидное следствие. Как только происходит смена модели рыночного поведения или реализуемой стратегии, немедленно, чтобы не потерять эффективность управления и бизнеса, необходимо перестраивать управление в соответствии с выбранной стратегической моделью. Последствия медленной реакции менеджмента на происходящие изменения бывают весьма плачевными: даже если в результате и удается сохранить бизнес, его эффективность значительно снижается. И это снижение с неизбежностью приводит к отставанию темпов роста бизнеса от темпов роста рынка, т.е. к снижению рыночной доли фирмы.

Этапы трансформации

Этапы (фазы, стадии) трансформации систем управления растущими фирмами, действующими на растущих рынках выглядят следующим образом:

• • Первая фаза – управление выполнением отдельных задач ведения бизнеса. Эта фаза характерна для компаний – коммутантов, в основе стратегии которых лежит необходимость приспособления к рынку. И рынок в этот период находится в стадии становления или роста. На этой стадии развития бизнеса для решения каждой из задач подбираются люди и управление, по существу, сводится к управлению людьми и решением отдельных задач. Главный менеджер или предприниматель определяет состав задач, подлежащих решению, и координирует работу отдельных менеджеров, имеющих разовые поручения (отдельные задачи).
  • Вторая фаза – определение основных функций, подбор и назначение людей, управляющих исполнением функции. Это характерно для компаний, реализующих еще коммутантные, уже патиентные, но еще не виолентные стратегии. Это также управление людьми, поскольку функции определяются в зависимости от наличного персонала. Здесь еще нет точного прописания процессов, регламентов исполнения операций и процедур, отработка которых позволяет управлять бизнесом посредством формирования институциональной среды, хотя регламентация исполнения отдельных функций уже появляется. Это уже начало регулярности (“регул” – правило). Начало, которое требует особой формы автоматизации управления (использования информационных технологий): отдельных гибких модулей (учетного, складского, планирования финансово-экономической деятельности, конструкторско-технологического и т.п.
  • Третья фаза – системное управление (контроллинг) по жестко определенным правилам. Это функциональная и предметная специализация подразделений и персонала. Только выполняемые функции объединяются в процессы (планирование, контроль, производство, маркетинг и т.п.). На этой стадии осуществляется фазовый переход от управления людьми к регламентации управленческих процессов и процедур. Все необходимые для ведения бизнеса функции точно определяются и задача главных менеджеров связать их в единые бизнес-процессы. Для этого важно документально оформить исполняемые функции, способы их исполнения, права и ответственность исполнителей. То есть разрабатывается проект системы управления, имеющий регламентированные процедуры движения и обработки информации, носители информации, ответственных и права исполнителей. Возникает надобность в написании и утверждении положений об отделах (подразделениях), должностные инструкции исполнителям, предусматривающие точное определение выполняемых процедур, права и ответственность исполнителей. Это стадия своей наиболее развитой форме является развитой системой контроллинга, то есть регламентированного порядка планирования и контроля деятельности фирмы. (Высшая степень регулярности управления). На данной стадии исполнители подбираются и готовятся (обучаются) для исполнения функций и процессов. Управление людьми сводится в основном к подбору, подготовке и расстановке исполнителей и использованию различных систем мотивации персонала.
  • Четвертая фаза – реинжиниринг бизнес-процессов. Это переход от функциональной специализации подразделений и исполнителей к групповой работе с ответственностью за результат выполняемого бизнес-процесса. Переход к этой фазе всегда революционные изменения в управлении фирмой. Этот переход возможен только на основе информационных технологий.

Становление виолента – это последовательное (именно последовательное, когда нельзя перескочить стадию) прохождение стадий трансформации управления бизнесом до третьей включительно. Таким образом, становление виолента идет по двум направлениям: развитие (рост объемов) бизнеса за счет стандартизации производства продукта, относительно низких цен при качестве, соответствующем ожиданиям потребителей и трансформация организационной культуры и системы управления.

Российские рынки (здесь уместно множественное число, поскольку предметом рассмотрения является множество рынков, находящихся в разных стадиях роста), как выше отмечалось, структурируются и приобретают цивилизованный вид. Динамика рыночных структур предполагает, даже принуждает фирмы более конкретно определяться с моделью рыночного поведения, изменять стратегии. В противном случае возможны крупные неприятности в бизнесе. Следовательно, нужно реформировать управление.

До сих пор в России на предприятиях, и особенно крупных, огромное значение имеет политика, то есть противостояние в борьбе за власть различных групп со своими интересами. Эта политика преобладает над рациональностью, экономической целесообразностью и здравым смыслом. Цель таких группировок – кусочек власти и контроля над ресурсами (распределение инвестиций, других ресурсов, кадровые вопросы, управление сбытом и т.п.). В этих условиях огромное значение для руководителей предприятий имеет распределение влияния, неформальные связи и группировки, центры влияния и власти и т.п. И сложившаяся традиция борьбы менеджмента за кусочки власти принуждает высших менеджеров строить кадровую политику соответствующим образом. На ключевые должности берут преимущественно преданных людей, а не работников, способных к эффективной деятельности и обладающих соответствующей квалификацией. Но все это хорошо, когда результаты делаются первым лицом в кабинетах, в процессе “административных торгов” с чиновниками. Если же оценка менеджмента производится по объективным критериям, рынком, то политика в управлении вынужденно уступит место экономической целесообразности и квалификации при формировании персонала. Выбор рациональной рыночной модели поведения и формирование соответствующей стратегии возможны только тогда, когда в компании завершается борьба за контроль над денежным потоком, за влияние на распределение ресурсов и кусочки власти. То есть тогда, когда стабилизируется корпоративная организация и интерес к приросту капитала становится преобладающим в идеологии и политике управления. А если есть стремление прирастить капитал, то основной заботой высшего менеджмента становится создание ценности для потребителей и конкуренция за платежеспособный спрос. Тот, кто выигрывает в этой конкуренции, тот и приобретает возможность привлечения инвестиций, при том ограниченную только рентабельностью капитала. Ну а стать виолентом, решать задачи формирования рынка, без привлечения инвестиций невозможно.

Процесс смены модели рыночного поведения, рыночной стратегии российскими предприятиями, безусловно, объективный и независящий от желания менеджеров, определяет необходимость перехода от управления людьми к управлению функциями и процессами. Без этого значимой федеральной компанией стать нельзя. И это придется делать как на малых и средних фирмах, так и на крупных промышленных предприятиях, бывших “социалистических”, если у их владельцев есть желание расти вместе с рынком.

Компания Advocard (Адвокард)
Дата публикации: 22.02.2002
Анатолий Кудинов, Консалтинговая группа “УНИКОН”, директор 
Дмитрий Фролов, МЦНТИ, зав. сектором, food@icsti.su 
Опубликовано в журнале "Бизнес в промышленности. Переработка пищевой продукции"