Жить можно

Вопрос оптимизации маркетингового бюджета волнует не только представителей малого и среднего бизнеса. Маркетологи крупных компаний, затраты на продвижение которых нередко исчисляются миллионами долларов, сталкиваются с необходимостью «продавать» бюджет, то есть бороться за него, даже чаще, чем их коллеги из компаний средней величины.

Так или иначе, недостаточный на первый взгляд бюджет вовсе не означает, что маркетолог лишен возможности качественно выполнять свою работу. Просто ему придется подключить смекалку и использовать свои творческие способности, чтобы решить по­ставленные перед ним задачи за меньшие деньги.

Оцените себя и свою компанию

Умение эффективно работать с небольшим бюджетом — особый талант. Далеко не каждый маркетолог способен довольствоваться минимумом средств, которого может быть недостаточно для решения поставленных задач. А значит, приходя на работу в компанию с ограниченным маркетинговым бюджетом, нужно четко представлять себе, что тебя ожидает и чего ждут от тебя. Хорошо, если, выбирая место работы, маркетолог может сопоставить свои цели и навыки с теми задачами и условиями их выполнения, которые предлагает ему новое руководство.

Причин нехватки бюджета может быть несколько. Зачастую это результат недостаточно хорошо реализованной функции маркетингового планирования, когда в середине планового периода вдруг возникает необходимость в непредвиденной маркетинговой активности. Еще одна причина — неумение руководителя службы маркетинга аргументировать размер бюджета и «продать» его руководству.

Сложнее всего маркетологу в том случае, если компания ориентирована на производство, ведь ее руководство уверено: выпускаемый продукт настолько «звездный», что продает себя сам, а значит, инвестировать в его маркетинг нет необходимости. В таких компаниях нет маркетинга, а есть штатная единица — маркетолог, который должен «сделать рекламу». Звучит абсурдно. Тем не менее, маркетологу такой компании необходимо обосновывать и защищать бюджет, используя производ­ственный подход, то есть учиться смотреть на все глазами производственников и говорить с ними на их же языке. Это непросто, однако вполне возможно.

И наконец, иногда нехватка средств объясняется изменением конкурентной среды (как правило, вследствие агрессивных действий конкурентов или значительного изменения законодательства). Хотя хороший маркетолог должен предвидеть развитие ситуации и загодя спланировать ответные действия. Поэтому в любом бюджете должна быть заложена статья непредвиденных расходов (обычно 10% общего бюджета).

Но кроме всего прочего, чтобы справиться с профессиональным вызовом, маркетолог должен использовать ряд навыков, наиболее важные из которых — умение наносить точечные удары по рынку, экономить на всех без исключения маркетинговых мероприятиях, точно формулировать статьи бюджета и аргументированно «продавать» его руководству. Реакция руководства компании на эту «продажу» (а также аргументы, которые должен привести маркетолог) напрямую зависит от того, с каким типом организации ему приходится иметь дело. Другими словами, от ее ориентации (на производство, продажи, маркетинг, несколько направлений сразу) или неопределенности последней.

Как изучить потребителей, если исследования не по карману

Одна из затратных статей маркетингового бюджета, которую в условиях экономии принято игнорировать, — первичные маркетинговые исследования. А между тем реализация точечных ударов в процессе продвижения продукта невозможна без знания того, что может привлечь внимание потребителей. Не станем рассказывать о классических методах исследований. Речь пойдет о том, что можно сделать своими силами и с минимальными затратами. Все перечисленные ниже методики проверены на практике. С точки зрения информационного наполнения они дают маркетологу очень много полезной информации, ведь он делает все своими руками и слышит потребителя своими ушами.

• Часто оказывается, что недостаточность бюджета — это проблема лишь маркетолога, так сделайте ее общей! Не стесняйтесь попросить часть бюджета у других отделов вашей организации. Например, это могут быть бюджеты отдела продаж или других отделов компании

Одна из таких методик — «Визит таинственного покупателя». На наш взгляд, она незаслуженно отодвинута на второй план и используется недостаточно активно. Вместе с тем эта методика незаменима в сервисном бизнесе, поскольку любую услугу представляют живые люди — специалисты, и от них многое зависит. Для реализации исследования данного типа необходимо определить его цели, продумать структуру визита таинственных покупателей (ими, кстати, могут быть сотрудники компании, работающие в других отделах или филиалах), составить бриф для них, описать зоны поиска или проверки. А после визита провести опрос по заранее подготовленному сценарию. Это крайне полезно и одно­временно увлекательно, потому что не только обеспечивает детальную информацию «с поля», но и позволяет генерировать массу идей.

Пример. Небольшая стоматологическая клиника переживает отток клиентов. Руководитель выдвинул гипотезу происходящего: по соседству открылась точно такая же клиника, с аналогичным перечнем и качеством предоставляемых услуг, но дешевле.

Чтобы определить истинную причину оттока клиентов, агентство отправило в клинику таинственных покупателей. В результате оказалось, что главная причина недовольства клиентов заключалась не в более высоких ценах, как предполагали изначально, а в работе регистратуры: с ее сотрудниками было весьма непросто общаться, а запись к врачу превращалась в настоящую проблему (часто до записи на прием дело не доходило). В заключение были разработаны процедуры и сценарии работы с клиентами для персонала клиники (в том числе и регистраторов), а ее руководству рекомендовали провести соответствующий тренинг для сотрудников. Вскоре после внедрения новых процедур отток клиентов прекратился.

Не менее эффективна методика под названием «День с по­требителем» (сопровождение потребителя). Ничто не дает маркетологу больше информации о потребителе, чем сам потребитель, так не стесняйтесь использовать этот источник. Суть методики в том, чтобы поставить себя на место своего клиента, хотя бы на один день. Благодаря такому перевоплощению можно узнать много интересного о том, чем живет человек, как он покупает и почему делает это именно так, на что ориентируется при совершении покупки, как использует продукт компании и что о нем думает. Полученные знания можно будет использовать при составлении рекламного обращения, разработке маркетинговой стратегии, расширении ассортимента и т. д. Проводя подобное исследование, приготовьтесь к сюрпризам, поскольку то, что вы говорите о своем продукте с экранов телевизоров и посредством других медиа, может кардинально отличаться от того, что вы услышите от потребителя.
Конечно, можно долго спорить о научности данной методики (сколько нужно исследований, как определить представителей целевой аудитории и т. д.). И ее реализацию лучше доверить специализированной исследовательской компании, которая сильна в этих вопросах. Однако если маркетолог ограничен в средствах и не имеет возможности нанять серьезного подрядчика, он может сам организовать сопровождение потребителя, и полученная этим способом информация станет серьезным подспорьем в его деятельности. В этом случае достаточно провести хотя бы пять наблюдений.

Можно также организовать наблюдение в местах продаж (за процессом совершения покупки) и дома (за процессом использования продукта). 30 минут наблюдения в магазине, возле полки, на которой выставлен ваш продукт, дадут вам пищу для размышлений и массу идей о том, как улучшить продукт и как его продвигать. Приходите в точки продаж вашего продукта и наблюдайте — это действительно эффективно. А процесс использования продукта в реальных условиях, дома у потребителя, — прекрасный повод получить обратную связь после совершения покупки. Причем эта методика не требует дополнительных затрат: у каждого из нас всегда найдется несколько знакомых, готовых бесплатно поделиться своим мнением.

Суть методики «Помоги мне выбрать!» — привлечение покупателя к выбору продукта. Покупатели всегда готовы посоветовать тот или иной продукт и привести веские доводы в его пользу. Так не стесняйтесь попросить их об этом. Можно сделать так: берите в руки упаковку продукта и в нерешительности поворачивайтесь с ней вправо-влево, как бы ища поддержки, а заметив покупателя, который в данный момент находится рядом, возле той же полки, и выбирает продукт той же категории, попросите его посоветовать, что выбрать. Будьте уверены, в помощи вам не откажут. Этот простой метод позволяет достаточно точно определить, какой фактор в данной продуктовой группе является основным и стимулирует покупку (качественные характеристики продукта, марка, цена или что-то другое).

Специалисты компании Advocard (Адвокард): Перед тем как начать исследование, нужно тщательно спланировать его: определить, что вы будете говорить, какие вопросы задавать и кому адресовать их. Главное — держаться естественно, чтобы собеседник не заподозрил подвох, иначе откровенных ответов от него не услышишь. Для проведения такого исследования надо выбрать место, в котором обычно совершают покупки представители вашей целевой аудитории. С точки зрения удобства для этого больше всего подходят супермаркеты, поскольку в них можно свободно перемещаться по торговому залу. Хотя на некоторых рынках также созданы подобные условия.

Методика «Продай сам!» (или «Один день продаж»), в ходе реализации которой сотрудники компании становятся продавцами ее продуктов, — отличный способ лучше познакомить персонал с их особенностями, характеристиками и преимуществами. Суть данной методики заключается в том, что маркетолог и другие сотрудники компании на один день становятся промоутерами и стараются убедить потребителя выбрать именно их продукт среди всех представленных в магазине. Сделать это непросто, так как покупатели демонстрируют негативную реакцию на действия промоутеров (ее нужно преодолеть), а сотрудники компании зачастую плохо осведомлены о характеристиках и преимуществах предлагаемого ею продукта. Тем не менее, эта методика эффективнее многих других, поскольку с ее помощью можно практически сразу выявить основные возражения потребителей, связанные с продуктом, чтобы затем предложить соответствующие ответы на них.

Очень важно, чтобы такую продажу продукта осуществлял персонал не только отдела маркетинга, но и других подразделений компании: службы продаж, бухгалтерии, производства. Как правило, график проведения этого мероприятия составляют на год вперед, чтобы каждый сотрудник мог выбрать день, когда он «выйдет в поле».

Во-первых, маркетологам есть чему поучиться у коллег из других подразделений (скажем, никто не может так хорошо работать с возражениями клиентов, как специалисты по продажам). Во-вторых, совместная деятельность позволит задействовать внутренний человеческий ресурс компании, что в условиях ограниченного маркетингового бюджета очень важно. И наконец, благодаря ей все отделы поймут, насколько важные функции выполняет маркетинг, что облегчит дальнейший диалог маркетологов с руководством компании. Именно поэтому «Продай сам!» — единственная из описанных методик исследования, проведение которой компания не может доверить ни одному подрядчику.

Все за одного

Маркетологу в компании с ограниченным бюджетом не обойтись без поддержки коллег и руководства. В связи с этим большое значение приобретает внутренний маркетинг, который подразумевает ориентацию организации на маркетинг (то есть пропаганду службы маркетинга внутри компании) и ознакомление сотрудников, имеющих непосредственное отношение к продаже продукта, с функциями, которые выполняют маркетологи. Последовательность действий простая:

1. Заручитесь поддержкой руководителя. Скорее всего, он не поможет деньгами, но посодействует в проведении задуманных вами мероприятий — например, методики «Продай сам!». Можно также договориться о том, что в случае достижения вами положительных результатов бюджет будет увеличен.

2. Выясните, понимают ли сотрудники всю тяжесть вашего положения, учитывая недостаточность бюджета, который вам выделен. Часто оказывается, что недостаточность бюджета — это проблема лишь маркетолога, так сделайте ее общей! Чтобы разговоры о нехватке средств не выглядели в глазах коллег как нытье и жалобы, необходимо воздействовать на сотрудников постепенно: выступать на общих собраниях, ежедневно привлекать коллег из других отделов к решению тех или иных рабочих задач, формируя у них таким образом чувство сопричастности. В результате у вас будет больше шансов в следующем году утвердить достаточный бюджет или несколько увеличить его размер. Ведь чем больше человек будет на вашей стороне при защите бюджета, тем выше вероятность получения требуемой денежной суммы. Кроме того, вы будете уверены в том, что все сотрудники правильно оценивают ситуацию и готовы помогать вам по мере своих сил.
Объясните коллегам, какие цели вы преследуете, в какие сроки и каким образом собираетесь их достичь, и... не стесняйтесь попросить часть бюджета у других отделов вашей организации. Например, это могут быть бюджеты отдела продаж или других отделов компании. Хорошим аргументом в пользу подобной кооперации могут служить краткие бизнес-планы, в которых четко сформулированы преимущества вашего предложения перед предложениями других отделов с точки зрения целей, стоящих перед компанией. Планируя подобную кооперацию, будьте максимально открыты, честны и позитивно настроены. Это «заразно» (в хорошем смысле слова) и всегда помогает.

3. Проводите внутренние маркетинговые мероприятия (например, полевой аудит, организованный совместно с отделом продаж). Они помогают сплотить команду, ознакомить персонал с преимуществами продукта и добиться понимания единого коммуникационного сообщения, которое вы адресуете потребителю, а это уже полдела, ведь коллеги и сотрудники компании — бесплатный канал коммуникации, которому потребители доверяют больше любых других источников информации. Привлекайте тех, кто не понаслышке знаком с проблематикой, — специалистов отдела продаж. С ними стоит дружить, ведь более 80% своего рабочего времени они проводят, отвечая на возражения клиентов, дистрибьюторов, покупателей, а значит, у них есть чему поучиться. И помните: единая команда маркетинга и продаж — сила, против которой тяжело устоять. 

На чем сэкономить?

Вооружившись знанием рынка и заручившись под­держкой своих коллег и руководства, можно приступать к внешнему маркетингу. Принимая во внимание информацию о потребителях, которой вы располагаете, а также те особенности, которые вам удалось выявить, используя описанные выше методики, ищите самый короткий (он же обычно и самый дешевый с точки зрения стоимости одного контакта с потребителем) путь к целевой аудитории. Однако не следует забывать о том, на какой стадии жизненного цикла находится продукт (от этого зависят цели, которые будет преследовать компания: запуск, перезапуск, поддержка и т. д.). Оптимизируя бюджет на маркетинговую коммуникацию, особое внимание нужно обратить на:

• упаковку (для FMCG-товаров) — это первое и, пожалуй, одно из самых эффективных средств коммуникации, способное к тому же сделать контакт с потребителем очень содержательным. При этом речь может идти как об оптимизации дизайна упаковки (ее формы и этикетки), так и об активной интеграции ее в стандарты мерчандайзинга (например, необходимо поставить в ряд четыре упаковки сока Rich, чтобы сложить его название, — это усиливает представленность данного продукта на торговой полке и одновременно выделяет его среди других соков). Что касается компаний, предоставляющих услуги, то для них одним из примеров недорого средства коммуникации может служить выставляемый ими счет. Сделав его максимально понятным для потребителя, компания может улучшить отношение клиентов к своему бренду;
• точечную адресную коммуникацию (директ-маркетинг) — не исключайте возможность целевой коммуникации в силу ее кажущейся дороговизны, определите стоимость контакта с целевой аудиторией. Расчеты могут вас порадовать. Так, для многих сервисных компаний инструменты директ-маркетинга оказываются дешевым средством коммуникации. Например, у локально расположенной стоматологической клиники, речь о которой шла выше, база потенциальных клиентов насчитывает несколько тысяч адресов, а затраты на осуществление рассылки (бумагу, конверты, почтальона) минимальны по сравнению с откликом, который она может получить;
• точечную и нестандартную рекламу (включая места продаж) — безусловно, это один из приоритетных путей оптимизации бюджета. А подсказать вам идеи для такой рекламы и места для ее размещения помогут не только рекламные агентства, но и ваши потребители — стоит лишь внимательно прислушаться к ним. 
  К примеру, когда компании Avon понадобилось проинформировать потребителей о появлении нового антицеллюлитного крема, она решила использовать понятную женщинам аналогию с апельсиновой кожурой и просто прикрепила наклейки с номером телефона горячей линии к апельсинам, которые продаются в супермаркетах. Позвонив по указанному телефону, потребительницы могли получить исчерпывающую информацию о новом антицеллюлитном креме. Таким образом, используя небольшой бюджет, компания очень четко сформулировала проблему, адресовала свое сообщение целевой аудитории и выделила его среди других рекламных сообщений;
• комаркетинг и спонсорство — они позволяют не только оптимизировать бюджет, но и выгодно представить продукт потребителю. Не бойтесь сами инициировать подобные проекты и участвовать в тех, которые организовали другие.

Если говорить о спонсорстве, то, конечно же, его лишь условно можно назвать дешевым способом продвижения, поскольку даже информирование потре­бителей о самом факте спонсорства того или иного мероприятия требует значительных затрат. Однако по сравнению с прямой рекламой на телевидении спонсорство все-таки дешевле, а эффект от его применения ничуть не меньше. Кроме того, иногда именно спонсорство позволяет достичь аудитории, которая недоступна при использовании обычных средств коммуникации.

Нужно также соблюдать следующие принципы:

• оценивать необходимость аутсорсинга по сравнению с использованием внутренних ресурсов компании и найма нового сотрудника. Если у компании недостаточное количество персонала или уровень его подготовки недостаточно высок, чтобы самостоятельно выполнить ту или иную задачу, и при этом затраты на привлечение внешних ресурсов будут ниже, чем на привлечение внутренних, организации следует прибегнуть к аутсорсингу;
• оценивать не только инвестиции в маркетинг, но и их возврат. Помимо традиционного показателя увеличения продаж в период проведения акции следует оценивать ее и с точки зрения последующей отдачи в краткосрочной (один месяц), среднесрочной (три‑шесть месяцев) и долгосрочной (12 месяцев) перспективе. Это поможет точнее оценить проведенные в разное время акции, сравнить их эффективность и в будущем выбирать те, которые приносят наилучший результат. Также целесообразно выделять в отдельную группу тех клиентов, которые несколько раз участвовали в одной и той же акции. Это преданная вашему продукту аудитория, и точечная коммуникация с ней будет весьма эффективной;
• не стесняться спрашивать коллег об их опыте работы с тем или иным рекламным агентством или другим подрядчиком. Ваша цель — value for money. Многие маркетологи стесняются наводить справки, опасаясь прослыть некомпетентными. Но знать все невозможно;
• строить долгосрочные отношения с подрядчи­ками. Подрядчики, сотрудничающие с вами долгое время (хотя бы год) и уверенные в вас как в заказчике, могут приступить к выполнению работ, не дожидаясь первого платежа. А это иногда облегчает работу маркетолога в условиях нехватки средств;
• посещать выставки (включая специализированные, например посвященные упаковочному оборудованию). Вы не только будете в курсе новых технологий и материалов, но и станете лучше ориентироваться в их стоимости;
• собирать информацию о маленьких рекламных агентствах — они ничуть не хуже больших и известных.

И пожалуй, самое важное: не теряйте веру в себя и орга­низацию, в которой работаете. Не бойтесь совершать ошибки, ведь, как известно, их не совершает только тот, кто ничего не делает - специалисты компании Advocard (Адвокард).  

специалисты компании Advocard (Адвокард)
Дата публикации: 07.07.2008
Наталия Загороднова
Журнал «Новый маркетинг», № 5 за 2008 год