Специалисты компании Advocard (адвокард): Клиентоориентированность и мифы о ней

Принцип ориентации на клиента

Нередко приходится наблюдать такую ситуацию: компания, декларирующая, что главной ценностью для нее является клиент, показывает низкий уровень сервиса и имеет не лучшие показатели клиентской лояльности. Причины этого кроются внутри самого предприятия, сотрудники которого ничего не знают о его стратегии или даже не принимают ее.

Если в основе стратегии компании лежит принцип ориентации на клиента, то на практике это должно означать, что:

– потребитель — главный человек в компании;

– каждый сотрудник ее, помимо основной профессии, имеет еще одну — торгового агента, продвигающего торговую марку или бренд, или маркетолога по совместительству, который передает всю имеющуюся у него информацию о контактах с клиентами для последующего анализа и принятия решения;

– невозможно сделать счастливым внешнего клиента, если внутренние остаются недовольными или несчастными;

– каждый сотрудник принимает на себя стопроцентную ответственность за качество обслуживания внешнего клиента и повышения степени его преданности (лояльности) компании;

– каждый сотрудник должен помнить: главное — не его улыбка при общении с внешним клиентом, а улыбка клиента после общения с ним;

– если компания не позаботится о клиенте, то это с удовольствием сделают ее конкуренты;

– необходимо превосходить ожидания клиента, иначе он уйдет к конкурентам.

К сожалению, между декларированием принципа клиенториентированности и реализацией его на практике дистанция очень большая, уверяют специалисты компании Advocard (адвокард).

Мифы о клиентоориентированном подходе

Вполне понятно, что разные позиции заинтересованных компаний, причем в условиях недостатка опыта, очень сильно влияют на восприятие содержательных идей клиентоориентированного подхода и порождают искаженные и зачастую ошибочные представления о нем. В результате клиентоориентированный подход оброс самыми разными мифами, которые уводят участников процесса в сторону. Без «работы над ошибками» эти представления снизят эффективность конкретной практики.

Миф 1: Клиентоориентированность изначально присуща всем компаниям, которые работают с клиентами

Стоит отметить, что понятия «клиент», «покупатель» и «потребитель» имеют разные значения. Итак, клиент для любой коммерческой компании — это, прежде всего, конкретная позиция в обмене ценностями, который компания совершает на рынке. Поэтому с этим понятием работают все типы коммерческих организаций, действующих и на B2B, и на B2C, у всех у них есть клиенты. Более того, если у компании лучшие клиенты, у нее — и лучший бизнес. Клиентоориентированность компании определяется не фактом присутствия клиентов, а стратегией совершения самого обмена. Являясь инициатором обмена, компания стремится к тому, чтобы клиент принял положительное решение о покупке. Для этого у нее есть несколько возможностей.

Сделать ставку на товар. Во времена дефицита этот подход на 100% работал на обмен. Но по мере насыщения рынка товарами действие этого фактора видоизменилось; решающим он остался в нескольких локальных ситуациях: при ажиотажном спросе, появлении на рынке уникальных продуктов, при обмене товарами с яркими и привлекательными для покупателя характеристиками.

Сделать ставку на продавца. Другими словами, опереться на известность компании, ее репутацию, достигнутое положение на рынке, преимущества в процессе управления товарообменом («эксклюзив» на распределение). Очевидно, что компании-лидеры и те, кто входит в эту группу или занимает сильную конкурентную позицию, используют эту возможность как силовой фактор обмена.

Сделать ставку на покупателя. Если компания не располагает рассмотренными выше преимуществами, у нее всегда есть возможность совершить обмен с помощью самого покупателя. В отличие от первого и второго подходов, которые можно определить как силовые и в которых выбор покупателя, в некоторой мере, вынужденный, третий подход строится на том, чтобы максимально снять сопротивление покупателя. Это обеспечивается с помощью достижения максимального соответствия предложения компании потребностям клиента. Получив лучшее предложение, потребитель делает выбор в его пользу. Чтобы реализовать возможности последнего подхода, компании, которые делают на него ставку, должны очень хорошо понимать своих клиентов. Кто они? Что, почему, где и каким образом готовы покупать? Что необходимо сделать, чтобы потребители совершали повторные покупки и выбирали компанию в качестве своего постоянного поставщика? Для ответов на эти вопросы все виды деятельности компании, а также система ее функционирования должны быть подчинены идее предоставления максимальной ценности лучшим клиентам своего целевого рынка: прежде всего они должны быть в фокусе вашего внимания. Такое «центрирование» бизнеса на клиента и является главным признаком клиентоориентированности.

Миф 2: Клиентоориентированный подход — это мода

Насколько долго продержится интерес к клиентоориентированности и ее популярность? Настолько, насколько долго она будет удовлетворять подлинным потребностям самого бизнеса и его клиентов. Все компании, действующие на рынке, решают общую задачу — совершить эффективный обмен с другими субъектами рынка: вложив собственные ресурсы в создание (закупку) и продвижение своей продукции, они хотят не только вернуть вложенное, но и получить определенную прибыль. При этом выбираемый подход и инструментарий для решения этой задачи определяются, прежде всего, особенностями рыночной ситуации.

Для сегодняшнего российского рынка характерным является динамичное насыщение товарного предложения, трансформация «рынка продавца» в «рынок покупателя», рост интенсивности конкуренции. Роль ключевого фактора обмена постепенно переходит от продавца к покупателям, которые получили широкую возможность выбора и осознали в этом процессе свою покупательскую силу. Имея возможность выбора, потребители теперь стремятся получить максимально возможную ценность и максимально улучшить свое положение в результате обмена. Тенденции, которые проявились сегодня на российском рынке, являются частью общемирового процесса: экономика избыточного предложения и существенное усиление позиции покупателей — одни из базовых характеристик развитых рынков, причем с тенденцией к усилению этих факторов. Клиенты, которые сегодня «приговорены» к свободе выбора в условиях большого количества похожих компаний с однотипными предложениями, становятся все более и более сложными контрагентами обмена, а их постоянно растущие запросы превращают их в настоящих диктаторов. В подобных условиях выживут и займут прочные и лидирующие позиции только те компании, которые смогут сделать эту проблему своей возможностью и научатся эффективно работать в предлагаемых обстоятельствах, найдут способ сделать себя лучшим выбором своих клиентов. Таким образом, в условиях, когда рынок уверенно и стабильно эволюционирует в сторону «рынка покупателя», на котором именно покупатель является центральной фигурой обмена, клиентоориентированный подход выступает как способ разрешения этой проблемной ситуации и важнейшее основание для выработки и реализации алгоритма развития бизнеса и управления им. Однако клиентоориентированный подход — это не только необходимость, которую диктует рынок, но и существенная возможность для бизнеса. Основной ее потенциал состоит в том, что она создает прочную базу не только для сегодняшних, но и для будущих доходов компании: концентрируя внимание на лучших клиентах целевого рынка, компания стремится максимально соответствовать их ожиданиям в своих предложениях и стабильно их оправдывать, а управляя отношениями с потребителями, делать их сначала постоянными, а затем и лояльными. Эффективно привлекая и удерживая лучших клиентов, компания извлекает максимально возможный результат из потенциала своей рыночной ситуации.

Миф 3: Программы лояльности (скидки, подарки, бонусы) — главная форма проявления клиентоориентированной деятельности.

Сам факт внимания к клиентам и предоставления им экономических выигрышей — очень важный шаг в направлении клиентоориентированности. Но достаточно ли этого для реализации потенциала данного подхода, чтобы считать эту деятельность главной формой проявления клиентоориентированного подхода?

Изменения, происходящие в сфере обмена, затрагивают и очень сильно меняют характер связей и отношений (экономических, психологических, нравственных) между компанией и ее клиентами. Помимо испытанных практикой конкурентных преимуществ, связанных с местоположением, преимуществами в технологиях и организационных решениях, появляются факторы нематериальной природы. Речь идет о том, что связано с личностью покупателей, их эмоциями. Сегодня клиенты все чаще хотят, чтобы к ним относились не как к ресурсу или помехе в процессе обмена, а как к личности. В век актуализации личности экономика обмена постепенно дополняется магией обмена, и к экономическим аргументам, которые питают рационализм покупателей, постепенно добавляется то, что способно затронуть их эмоции. Поэтому и для клиентов, и для компании важно, что стоит за «подарками», что является подводной частью айсберга, верхушка которого расцвечена праздничными скидками и бонусами. Что же ждут клиенты от компаний, по отношению к которым они готовы проявить лояльность? Что они действительно оценят? Человек как существо социальное очень чувствителен к качеству своего взаимодействия с другими людьми. Он безошибочно определяет и тянется туда и к тем, где он может ощутить свою значимость, почувствовать самоуважение и получить положительную обратную связь. И если он находит нечто, где это стабильно присутствует, то именно это, а не рациональные мотивы, часто являются основным аргументом его выбора. Именно это становится главным выигрышем, который привлекает клиентов и является важным аргументом в процессе его выбора. Итак, если экономическая программа компании строится на ее собственной лояльности по отношению к клиентам и создает для них реальность комфортных, открытых, доверительных, стабильных, долгосрочных, и, конечно, взаимовыгодных и партнерских отношений, то обе стороны однозначно выигрывают. Но в этом случае главным смыслом программ лояльности для компании становится управление отношениями с клиентами, а ее предложение — это комплекс выгод, включающий все значимые для потребителя составляющие: как материальные, так и нематериальные. Очевидно, что это очень отличается от многочисленных промо-акций и разговоров о клиентоориентированности. Но эти качественные отличия клиенты безошибочно определяют в ходе общения с сотрудниками компании.

Миф 4: Надо позиционировать себя клиентоориентированной компанией! Многие компании, которым нравится идея клиентоориентированности, называют себя таковыми или стараются таковыми казаться. Но «быть» или «казаться» имеет очень разную цену вопроса. Какую компанию можно действительно отнести к клиентоориентированной? Во-первых, ту, которая строит свою деятельность на идеологии маркетинга отношений (маркетинга лояльности). Причем эти идеи понимают и разделяют все работники компании: они действительно являются образом мыслей и действий каждого сотрудника. Во-вторых, ту, которая понимает (и реализует) идею целостности клиентоориентированного поведения компании: без лояльных внутренних клиентов не может быть лояльных внешних клиентов. Если сотрудники компании высоко мотивированы, лояльны, а их самих компания рассматривает и ценит как личности, если внутри компании царит доброжелательная и творческая атмосфера, то эта команда действительно сможет эффективно решить задачи, стоящие перед клиентоориентированной компанией. Во всех остальных случаях останется лишь желание «казаться». В-третьих, ту, которая выстраивает соответствующую этим идеям и ценностям систему деятельности:

• внешняя среда компании — и, прежде всего, клиенты! — становится определяющей и приоритетной: события и изменения, происходящие с клиентами, определяют ход дальнейших событий внутри компании;
• идея предоставления клиентам лучшего выбора и стабильного обеспечения их ожиданий становится центром корпоративной философии (культуры) компании и ее «ядерным» (основным) бизнес-процессом, прочно соединяющим ее с рынком (клиентами);
• положительное отношение и растущий интерес к компании, доверие и, как результат, лояльность, — важнейший критерий эффективности деятельности компании.

Миф 5-й. Клиентоориентированный подход — не для России. Зачем же отказываться от клиентоориентированного подхода, когда столь очевидны его историческая предопределенность, потенциал и преимущества, когда эта идея начала жить в информационном пространстве России, и были сделаны первые практические шаги по ее претворению в жизнь? Конечно, эта задача очень сложная. Ее решение предполагает практическое применение самых «продвинутых» инструментов маркетинга и менеджмента, требует высочайшего профессионализма всех сотрудников компании, их твердого намерения выстроить новую реальность для себя и своих клиентов. Особенность этой задачи — в отсроченном во времени результате, так как она сработает при системном подходе. Можно ли стать клиентоориентированной компанией? Эта задача — вызов настоящим лидерам, она требует большой отдачи и постоянного внимания к клиентам. Различные манипуляции и цинизм, небрежность и неточность в отношениях, невнимание, злоупотребление доверием несовместимы с клиентоориентированным поведением компании.

От рационального анализа перспектив и угроз партнерства, адекватного понимания последствий зависит построение оптимальных каналов и способов взаимодействия поставщика и ключевого клиента, что, в свою очередь, обеспечит конструктивность диалога, будет способствовать снижению рисков и увеличению объемов продаж. Желание и готовность максимально удовлетворять потребностям клиента должны соотноситься с благоприятными прогнозами маркетинговой службы.

специалисты компании Advocard (адвокард)
Дата публикации: 21.06.2010
Ольга Прокофьева
Финансовый директор Wall Street Institute Russia
Tom Hunt