Специалисты компании ReWorld (Advocard): Как говорить с клиентами о цене

В нашей компании переговоры с клиентами – физическими и юридическими лицами – ведут консультанты по недвижимости. В зависимости от ситуации они представляют интересы то продавца, то покупателя, поэтому знают, как вести себя на месте и той и другой стороны.

В статье я расскажу об аргументах, которые мы используем при обсуждении условий договора, а также о правилах торга, которые зарекомендовали себя на практике.

Аргументы

Все аргументы, которые Вы можете привести, делите на группы: доводы слабые, средние, сильные и самые сильные. Слабые отметайте, остальные расставляйте в таком порядке: сильные – средние – самые сильные. Пример из нашего бизнеса: «В этом доме есть камин (сильный аргумент), что не только делает дом уютным (средний аргумент), но и позволяет сэкономить на электроэнергии (самый сильный аргумент)».

Доводы, которые помогают убедить клиента принять Ваше предложение, бывают двух типов.

— Рациональные. Опираются на логику, могут сопровождаться ссылкой на авторитетные источники информации, аналитические данные. Например: «На основании результатов маркетингового исследования, проведенного компанией N, я полагаю, что стоимость Вашей квартиры завышена на 15%».

— Эмоциональные. Призваны вызвать у клиента позитивные эмоции. Например: «Не сомневаюсь, в этом доме Ваша семья будет счастлива».

Обычно в ответ клиент возражает или говорит о своих сомнениях. Важно понимать, что им движет в этот момент – действительно ли его беспокоят какие-то недостатки объекта или скорее форма ведения переговоров: возможно, например, что ему просто не нравится консультант. Если клиент не доверяет консультанту, задача нашего сотрудника – убедить собеседника в своей профессиональной компетентности и постараться вызвать положительные эмоции (помогает, к примеру, добрая шутка). Возражения по поводу объекта мы парируем, придерживаясь такого алгоритма.

1. Выслушать клиента, понять причину возражения.

2. Согласиться, но не с самой проблемой, а с ее значимостью: «Да, понимаю. Согласен, это действительно существенный момент…».

3. Ответить по существу, привести контраргумент и убедиться, что ответ принят. Например, клиент возражает: «В этом поселке слишком высокие цены». Контраргумент: «Да, цены здесь не самые низкие, потому что территория поселка граничит с сосновым лесом, но это повысит престиж Вашего дома и позволит Вам круглый год любоваться прекрасным видом».

Кроме аргументов, мы применяем так называемые рычаги. Это условия, которые помогают склонить контрагента к принятию предложения, а иногда даже надавить на него. «Рычаги» также бывают двух типов.

— Положительные. Призваны убедить клиента в том, что он поступит разумно, заключив с Вами сделку. Например: «Если Вы купите не только квартиру, но и два машино-места, мы сделаем Вам хорошую скидку».

— Отрицательные. Помогают настоять на своих условиях, припугнув контрагента тем, чего он хотел бы избежать: «Если Вы не примете задаток на этих условиях, мы купим другой дом».

Александр Меренков Генеральный Директор страховой компании «Северная казна», Екатеринбург:

Поделюсь аргументами, которые я использую в переговорах с клиентами нашей компании. Вот примеры рациональных аргументов.

Если мою цену можно сравнить с ценой конкурентов, я всегда предлагаю это сделать, подробно расписав все, что клиент будет иметь за запрашиваемые деньги. Чтобы было удобно сравнивать, это лучше представить в виде таблицы: в столбцах – названия компаний, в строках – выгоды, которые хочет получить клиент. Причем выгоды должны относиться либо к качеству страховой услуги, либо к сервису, потому что именно качество и сервис (помимо цены) – ключевые условия выбора.

К примеру, при страховании автотранспорта качество страховой услуги – это все страхуемые риски (угон, ДТП, повреждения на стоянке, противоправные действия третьих лиц, наезд на препятствие и т. д.). Чтобы определить стоимость в конкретном случае, нужно учесть поправочные коэффициенты (отражающие количество и опытность водителей, допущенных к управлению, условия хранения автомобиля и пр.).

Сервис – это прежде всего удобство работы со страховой компанией. Например, хочет ли клиент иметь возможность обратиться в компанию в любое время суток, нужен ли ему выезд аварийного комиссара, персональный менеджер и т. д.

Определив все важные для клиента условия, мы подсчитываем, сколько этот набор услуг будет стоить у нас и сколько запрашивают за него другие компании, и сравниваем результаты. Я люблю писать нашу цену не только в абсолютных цифрах, но и в процентах (в страховании клиентам так понятнее), чтобы сравнение было более наглядным.

Бывает, что клиенту жалко денег. Тогда я прибегаю к такому приему: предлагаю сопоставить стоимость страховки с возможными расходами на ремонт автомобиля. Если же клиент возражает, что неприятность с ним может и не случиться, то я спрашиваю его, насколько, по его ощущениям, вероятно наступление разных страховых событий (угон, авария и пр.). Эту субъективную вероятность мы используем как поправочный коэффициент – умножаем на нее подсчитанный до этого возможный ущерб. Итоговая сумма потерь уменьшается, но обычно все же остается значительной. А чтобы усилить ощущение вероятности наступления страхового случая, я привожу статистику о количестве ДТП, угонов, наездов и т. д. (эти данные есть в Интернете).

Кроме расчетов, важно использовать эмоциональные аргументы. У меня их более 15 разновидностей, приведу лишь некоторые.

— «Допустим, это дорого. Но согласитесь, что все хорошее стоит дорого. Вы можете купить дешевле, а потом долго бегать, собирать документы и все равно получить выплату в три раза меньше. А у нас и вовремя, и достаточно, и документы поможем собрать».

— «Для Вас важнее цена или сервис, о котором Вы сами говорили, и защита от потерь в неприятных ситуациях? Вы же не хотите экономить на своем спокойствии?».

— «Мы бы все еще жили в пещерах и готовили пищу на костре, если бы обращали внимание только на цену. Все удобное, современное и комфортное всегда стоит денег».

— «Вопрос не в том, дорого это или дешево сейчас, а скорее в том, хотите ли Вы решать возникшие проблемы при ДТП за счет денег страховой компании и силами наших сотрудников, экономя деньги в дальнейшем, или нет?».

Правила торга

Мы выработали правила, которые помогают нам в переговорах о цене. Вот они.

Правило 1. Зафиксируйте предложение на бумаге. Зрительно информация о цене воспринимается лучше, чем на слух. Поэтому до встречи с контрагентом запишите свое предложение (цена, сроки и другие параметры сделки), а потом дайте ему этот документ в руки. Обязательно дождитесь реакции собеседника. Во время обсуждения он будет держать условия перед глазами, и Вы сможете быть уверены, что донесли всю необходимую информацию, так что в дальнейшем контрагент не скажет: «Разве квартира продается без машино-места? Мы так не договаривались!».

Правило 2. Выдерживайте паузу. Предположим, Вы хотите продать свою недвижимость. Услышав цену и условия, выдержите минутную паузу, резюмируйте сказанное покупателем и дайте содержательный ответ по всем пунктам предложения.

Правило 3. Не уступайте быстро. Даже если сделка очень важна для Вас и Вы готовы на большую уступку, не показывайте этого, иначе клиент продолжит добиваться еще бОльших скидок.

Правило 4. Не уступайте сразу много. И учитывайте, что каждая новая уступка должна быть меньше предыдущей. К примеру, Вы продавец; в ходе переговоров Вы уже снизили цену квартиры на 200 тыс. руб. Если покупатель продолжает торговаться, уступите еще 100 тыс. руб., затем 50 тыс. руб. Тогда покупателю станет ясно, что Вы уже приближаетесь к пределу и торг пора прекратить.

Правило 5. Не уступайте просто так. За каждую уступку нужно получить что-то взамен. Например: я уступлю в цене квартиры, но все расходы по сделке Вы возьмете на себя.

Правило 6. Избегайте торга по одному параметру. Если переговоры крутятся только вокруг цены, сторонам достаточно трудно договориться. Дополнительные параметры расширяют возможности. Например: я дам скидку, если Вы готовы подписать договор в течение недели.

Правило 7. Используйте прием «торг без торга». Например: «Это слишком мало. Мне хотелось бы услышать более адекватную цифру». Прием довольно радикальный, применять его стоит в тот момент, когда Вы уже близки к предельно допустимому для Вас значению и больше не намерены торговаться. Цель – достичь окончательных договоренностей на приемлемом для Вас уровне.

Правило 8. Зафиксируйте результаты переговоров. Придя к соглашению по всем параметрам (убедитесь, что Вы обсудили действительно все), зафиксируйте договоренности. Можно сделать это устно, но лучше – письменно. Письменное соглашение будет иметь юридическую силу и удержит Вашего контрагента от нарушения условий сделки.

Правило 9. Никогда не поддавайтесь эмоциям. Иногда приходится иметь дело с клиентами, которые позволяют себе нарушать договоренности, грубить, обманывать, угрожать и т. п. Ни в коем случае нельзя в ответ повышать голос, ускорять темп речи, перебивать. Даже если собеседник кричит, лучше ответить ему спокойно: «Мне некомфортно говорить в таком тоне». Если поведение переговорщика уже трудно назвать деловым, спросите: «Вы уверены, что хотите продать квартиру? Если да, давайте вернемся к конструктивному обсуждению».

Алексей Кущ Трейдер департамента торговли и продаж группы компаний UFS Investment Company, Москва:

Не называйте цену первым. Хорошие переговорщики предпочтут сперва услышать цену от Вас, поскольку всегда есть вероятность, что оппонент недостаточно хорошо изучил рынок или неточно оценил свой товар (услугу). В моей практике было несколько примеров, оправдывающих такую стратегию: вынуждая собеседника первым называть цену, мы тут же получали выгодное предложение. После чего либо сразу соглашались, либо добивались дополнительных уступок.

Будучи покупателем, прощупайте, готов ли продавец торговаться. Услышав цену, деликатно узнайте, возможен ли торг. Сделать это можно, например, поинтересовавшись, фиксированная ли это цена, возможны ли другие ценовые варианты, например скидки и т. п. Таким образом Вы втянете продавца в торг, а, по моему опыту, многие из них люди азартные и сами не прочь поиграть в «восточный базар».

Не демонстрируйте большой заинтересованности в товаре. Эта стратегия противоположна предыдущей, и лучше всего ее применять в ситуациях, когда Вы покупаете что-то неэксклюзивное. Услышав цену, можно сразу сказать, что она слишком высока и что другие фирмы готовы предложить Вам более выгодные условия сотрудничества. Если продавец поймет, что для Вас эта покупка очень важна, он начнет максимально завышать цену.

Не давайте понять, что хотите продать как можно скорее. Понимая, что Вы торопитесь, покупатель постарается сильно снизить цену. Например, если Вам нужно срочно освободить склад, то продавать товар лучше небольшими партиями разным компаниям. Предлагая одному клиенту значительный объем продукции, Вы подсказываете ему, что у Вас проблемы, и он начнет добиваться существенных уступок.

Правила торга: как вести переговоры, чтобы продать подороже

1. Узнайте, что именно требуется клиенту. Получите четкие ответы на вопросы о том, что, когда, сколько и где ему нужно.

2. Оттягивайте разговор о цене. Согласовав с клиентом перечень товаров и услуг, спросите: «Вы уверены, что Вам нужно именно это?». Пока Вы не услышите твердого и однозначного «да», переговоры о цене вести преждевременно и бесполезно.

3. Не начинайте переговоры с цены, которую Вы потом не сможете снизить. Однако также будет ошибкой назвать цену с запасом и сразу же предложить существенную скидку: Вы лишитесь ценового маневра.

4. Не обхитрите сами себя. Клиент любит поторговаться? Учтите это в своем предложении, но будьте внимательны при расчетах. Предположим, Вы хотите продать что-то за 1 млн руб. Увеличив цену на 20%, а потом скинув те же 20%, Вы останетесь внакладе: (1 000 000 + 20%) - 20% = 960 000. Чтобы правильно рассчитать цену, которую нужно назвать клиенту, разделите искомую сумму на 80%, или на 0,8: 1 000 000 : 0,8 = 1 250 000.

5. Делайте предложение-«сэндвич». Вначале обрисуйте альтернативное, но намного более дорогое предложение. Затем назовите Вашу цену. Наконец, добавьте одно неценовое преимущество Вашего предложения. Пример: «Обычно для высокоскоростного подключения к Интернету требуется комплект оборудования за 1500 долл. США. Но мы уже подключали Ваш дом, поэтому Вам этот комплект обойдется всего в 148 долл. США. При этом телефон будет свободен».

6. Уступайте по чуть-чуть. Начните с небольшой скидки: «Я могу пойти Вам навстречу и предложить скидку в 2%. Договорились?». Затем можно сделать такой ход: «При этих объемах любой из моих сотрудников предложил бы Вам скидку 2–3%, но мои полномочия позволяют увеличить ее до 5%». Если клиент не принимает предложение, подчеркните его преимущества. Дальше скидку увеличивайте с интервалом, скажем, в 2%. Когда больше уступать нельзя, задайте вопрос-предположение: «Иван Иванович, если я снижу цену на 7%, мы договоримся?». Клиент может не согласиться на скидку, но Вы ведь ее еще не предложили. Напомните ему аргументы в пользу Вашего предложения, после чего ведите речь о той же скидке.

7. Предлагайте уступки на выбор. Вы можете ставить клиента перед выбором: «Иван Иванович, у меня есть маневр по скидке, хотя и не очень большой. У меня есть также маневр по рассрочке платежа, и тоже не очень большой. Выбирайте, что Вам важнее – скидка или рассрочка». Возможные уступки – рассрочка или отсрочка платежа, отгрузка товара «на реализацию» или «на консигнацию», сроки поставки.

По материалам Константина Бакшта, Генерального Директора компании «Капитал-Консалтинг»

Дата публикации: 03.10.2012

Анастасия Могилатова 

Генеральный Директор компании Welhome

Журнал «Генеральный директор», №8 за 2012 год