Арома маркетинг

• В аромате есть убедительность, которая сильнее слов, очевидности, чувства и воли. Убедительность аромата неопровержима, необорима, она легко входит в нас подобно тому, как входит в наши легкие воздух, которым мы дышим, она наполняет, заполняет нас до отказа. Против нее нет средства.
  Эти духи не были духами, какие были известны до сих пор. Это был не аромат, который улучшает ваш запах, не притирание, не предмет туалета. Это была совершенно своеобразная, новая вещь, которая могла извлечь из себя целый мир, волшебный богатый мир, и вы сразу забывали все омерзительное, что было вокруг, и чувствовали себя таким богатым, таким благополучным, таким хорошим…
  … Люди могут закрыть глаза и не видеть величия, ужаса, красоты и заткнуть уши и не слышать людей или слов. Но они не могут не поддаться аромату. Ибо аромат — брат дыхания. С ароматом он войдет в мир людей, и они не смогут от него защититься, если захотят жить. А аромат проникает в самую глубину, прямо в сердце, и там выносит категорическое суждение о симпатии и презрении, об отвращении и влечении, о любви и ненависти. Кто владеет запахом, тот владеет сердцами людей.
  Следующими духами из его арсенала был запах, возбуждавший сострадание, безотказно действоваший на женщин среднего и пожилого возраста. Это был запах молока и чистого мягкого дерева. В нем Гренуй — даже если он входил небритым, с кислой миной, не снимая плаща — производил впечатление невзрачного бледного паренька в рваной куртке, которому нужно было помочь. Рыночные торговки, услышав этот запах, совали ему орехи и сушеные груши — таким голодным он им казался. А жена мясника, известная своей неумолимостью и скупостью, позволила ему выбрать и взять задаром старые вонючие остатки мяса и костей, ибо его аромат невинности растрогал ее материнское сердце.
  Патрик Зюскинд, "Парфюмер"

Стандартная реклама, когда информация о продукте потребителю буквально вдалбливается с телеэкранов, щитов "наружки" или со страниц журналов, уже не приносит желаемого результата. Поэтому производители товаров и услуг ищут другие методы воздействия на человека, способные обойти рациональные фильтры и барьеры, потребительский скептицизм, и обратиться прямо к подсознанию.

К таким методам в первую очередь относится сенсорный маркетинг — одно из наиболее перспективных направлений воздействия на поведение потребителя. Воздействие на такие органы чувств, как обоняние, вкус, осязание, оказывается наиболее эффективным, поскольку позволяет повлиять на потребителя на гораздо более глубоком уровне. Немаловажно и то, что потребитель, даже ощущая то или иное сенсорное воздействие, как правило, не отдает себе отчета в том, что с помощью такого воздействия его стремятся стимулировать к некоему желаемому для производителя поведению.

Впрочем, нельзя сказать, что маркетологи не обращались к сенсорному маркетингу. Просто до настоящего момента такие обращения были или разовыми, или происходили на некоем элементарном уровне. Например, в супермаркетах рекомендовано устанавливать аппараты для выпечки булочек. Просто маркетологи заметили, что аромат свежеиспеченных пышек привлечет в магазин гораздо больше покупателей, чем кричащая вывеска или призыв промо-персонала посетить супермаркет.

Что же касается профессионального использования арома маркетинга, то российские маркетологи только сейчас начинают осознавать его возможности. А ведь по данным ряда исследований, более 70% всех эмоций человека основаны на запахах, которые он ощущает, а не на том, что он видит и слышит.

Впрочем, как и все процессы на нашем рынке, обращение к профессиональному использованию этого инструмента маркетинговой коммуникации происходит очень быстро. Конкуренция заставляет использовать все возможные способы для того, чтобы управлять поведением человека. Продлить пребывание покупателя в торговом зале, стимулировать его к покупкам, снять недовольство от вынужденного стояния в очереди и многое другое можно как с помощью традиционных методов, так и с помощью ароматического маркетинга.

Как это работает

Запахи из детства мы помним всю жизнь. Встреча с этими запахами во взрослой жизни сразу же навевает приятные воспоминания, вызывает позитивные эмоции. Например, одними из "хитов" стали ароматы свежесваренного кофе, пирожков и жареной картошки, которые активно используют кафе.

Маркетологам остается угадать такие запахи-позитивы и придумать, как использовать эти эмоции в самых различных сферах — в повседневной жизни, в культуре, в бизнесе и проч.

Аромат может минимизировать какие-то отрицательные эмоции, связанные с вынужденным нахождением человека в том или ином месте. Можно пойти дальше, и создать деликатную приятную атмосферу. И тогда человек, приходя в магазин, сам не понимает, почему ему нравится там находиться. Или ему по необъяснимым причинам приятно заходить в это отделение банка или страховую компанию и т. д. Просто с помощью технологии ароматического маркетинга ненавязчиво создается эмоционально радостное, комфортное настроение у человека, который даже и не подозревает о таком воздействии на него. Безусловно, ароматический маркетинг не заменяет всех других элементов обслуживания, но может оказаться очень важным элементом сервиса.

Управление эмоциями

Запахи могут побуждать к определенным действиям, определенной мотивации, определенному состоянию. Прежде всего, с помощью ароматов можно помочь клиенту чувствовать себя лучше в сложных, некомфортных помещениях. Например, запах может избавить от чувства страха замкнутого пространства. В частности, многие из нас замечали, что после тридцати-сорока минут шоппинга в ТЦ "Охотный ряд", хочется как можно скорее выбраться наружу. Или, многие неуютно чувствуют себя в глубоких подземных паркингах. Снять стресс и увеличить время комфортного пребывания человека в подземных помещениях можно, как раз используя соответствующие ароматы. Очевидно, что и количество покупок существенно увеличится, и это особенно актуально, учитывая, что сейчас подземных торговых центров строится все больше.

С помощью запаха можно нивелировать отрицательные эмоции, связанные с посещением, скажем, стоматолога. Особенно важно устранить неприятный медицинский запах в детских клиниках. Ведь для малышей поход даже в самую технически совершенную клинику — это серьезный стресс. Но его легко можно избежать, использовуя ароматы карамели или выпечки. С помощью запаха можно даже создать из посещения клиники маленький праздник, распространив ароматы Нового года — хвои и мандаринов.

От торговли до брендинга

Очень эффективно использование ароматов для зонирования торговых помещений. Обычно выделяется три зоны: входная, где человеку адресуется тонкий позитивный заряд. Затем — зона примерочных кабин. В ней главная задача: уничтожение неприятных запахов. И в конце — прикассовая зона, где с помощью аромата для клиента подчеркивается настроение уверенности и удовольствия от совершенной покупки.

Профессиональному использованию запахов уже есть примеры. Так, элементы ароматического зонирования можно видеть в сети музыкальных магазинов "Союз". В каждом из них есть зона ресепшн, зона интернет-кафе, поддержанная ароматом кофе. Есть место, где можно купить литературу, выбрать кассету, посмотреть либо послушать ее. Каждая отдельная зона насыщается своим особенным ароматом, и в комплексе это дает положительное эмоциональное восприятие магазина.

Впрочем, существуют и другие принципы использования арома маркетинга. Например, можно отталкиваться от цветовой гаммы в помещении торгового центра или офиса. Условно говоря, есть некая шкала привязки ароматов к тому или иному цвету. Понятно, что лимон ближе к желто-зеленому цвету, морская гамма ближе к голубому и т. д. Но гораздо эффективнее использование парфюмерных композиций, которые выбраны в соответствии с особой атмосферой помещения.

Необычайно широки возможности арома маркетинга в сфере услуг. С помощью ароматов раздражительное ожидание в очереди можно превратить в приятное времяпровождение. В зависимости от вида услуги, клиента можно расслабить или, наоборот, создать бодрое, приподнятое настроение.

Существуют запахи, которые предпочтительнее использовать в залах ожидания банков и страховых компаний. Есть запахи, которые используются в казино — они придают человеку уверенность, что он обязательно выиграет. Есть ароматы для ночных клубов и дискотек — они способствуют большей раскованности, и помогают "зажигать" на танцполе. Впрочем, в каждом отдельном случае выбор аромата для помещения — это процесс творческий и обоюдный, который идет не только со стороны исполнителя, но и со стороны заказчика.

В последнее время некоторые компании стали проявлять интерес к созданию собственных "фирменных" ароматов. Появляется "запах бренда".

С помощью аромата можно придать бренду дополнительный уровень коммуникации, настроения, эмоций. Причем ароматическая составляющая бренда может оказаться очень мощной. То есть не только цвет, логотип, стилистические и интерьерные решения, но и свой собственный аромат, присущий именно этой компании, соответствующий ее концепции и философии, может вывести коммуникацию с ее клиентами и партнерами на совершенно новый уровень.

Вполне возможно, что уже совсем скоро на российском рынке появятся ароматы брендов — к примеру, аромат "Аэрофлота" или аромат банка "Русский Стандарт". Уже сейчас целый ряд крупных компаний обращается в компании, занимающиеся ароматическим маркетингом для создания аромата бренда.

Для сотрудников и партнеров

Ароматы можно использовать не только для работы с клиентами, но и для внутренних целей компании. Например, запахами можно влиять на производительность труда работников. Утром можно подавать в офис бодрый, энергичный запах, чтобы люди быстрее просыпались. Или, скажем, в послеобеденное время, когда работоспособность несколько снижается, людям хочется расслабиться. Но если использовать какие-то динамичные, сочные ароматы — например, лимона или яблочного сада, — то рабочая атмосфера в офисе быстро восстановится.

То есть таким образом можно ароматом "вести" человека по времени, сохраняя высокий уровень работоспособности на протяжении всего дня.

Есть также специальные парфюмерные композиции для проведения бизнес-переговоров. Если вы хотите, чтобы во время деловой встречи участники были эмоционально уравновешенны, чтобы эффективнее принять то или иное решение, используются определенные ароматы, которые помогают человеку успокоиться и сосредоточиться. Или же наоборот, бывает совершенно сонная аудитория, а идет важное, насыщенное по объему информации, совещание. В этом случае можно распространять запах, который поможет аудитории взбодриться и внимательно выслушать доклад.

Другой пример — если генеральный директор должен склонить акционеров к принятию решения о новых инвестициях в проект, то помимо своего красноречия, цифр и диаграмм, он дополнительно может еще подключить и ароматическое воздействие.

Технологические особенности

Разумеется, использование ароматического воздействия накладывает на компании серьезную этическую ответственность.

Во-первых, применяемые композиции не должны вызывать аллергию, должны быть экологически безопасными, соответствовать всем гигиеническим требованиям. Особенно следует предостеречь от использования в маркетинговых целях обычных бытовых аэрозолей, которые при постоянном массовом использовании как раз и вызывают аллергические реакции.

Важно также не переусердствовать в использовании ароматов. Дело в том, что, как показывает практика, организаторы каких-либо знаковых мероприятий — масштабных шоу, демонстрации одежды и проч., часто просят "усилить" ароматическое сопровождение, то есть сделать запах еще более насыщенным, густым. Но специалисты, профессионально занимающиеся арома маркетингом, вынуждены в таких просьбах отказывать. Поскольку есть определенные нормативы, выработанные на основе многолетних тестирований. В соответствии с ними оборудование должно расходовать установленное количество аромата в час. И его превышение совершенно недопустимо, иначе можно нанести вред как человеку, так и окружающей среде.

Секреты успешного применения ароматов в маркетинговых целях просты: продуманный бриф, правильная композиция, зонирование, точная дозировка и надежное оборудование.

На западе высокая эффективность ароматов в маркетинге известна давно. Например, специальными составами с запахами свежей краски, металла, кожи пользуются продавцы подержанных автомобилей. Риэлторы перед показом квартиры или дома распыляют слабые ароматы кофе и выпечки, что сразу делает помещение более уютным. Некоторые рестораны направляют на улицу ароматические вентиляторы, завлекающие прохожих лучше любой рекламы. Компании создают свои ароматы и добиваются большей идентичности бренда.

Российские компании пока делают только первые шаги в этой области, но совсем скоро арома маркетинг станет вполне привычным явлением. И именно сейчас у компаний-пионеров есть шансы получить все преимущества этой маркетинговой новинки.

Редакция благодарит компанию "Арома Медиа", одного из ведущих поставщиков услуги арома маркетинга в России, за помощь в подготовке материала.

специалисты компании Advocard (Адвокард)
Дата публикации: 28.08.2006
Журнал "Маркетинг Менеджмент", 2006