Купим лояльность. Дорого.

• "Чтобы стоять на месте, нужно бежать, а чтобы куда-то двигаться — нужно бежать в два раза быстрее" — эта парадоксальная формула успеха, выведенная Льюисом Кэрроллом, полностью отражает ситуацию с современными программами лояльности в России. Маркетологи уповают на них, как на пилюлю от всех болезней, а покупатели, пережив первый восторг, все чаще с калькулятором в руках считают свою выгоду и уже не с таким рвением заполняют анкеты для вступления в клуб любимых клиентов. Временно ли такое "охлаждение друг к другу" или есть риск "развода"? 

Кредит доверия исчерпан?

Если программы лояльности предполагают равноценное участие двух сторон, давайте взглянем на это явление и с точки зрения обычного человека, и с позиции маркетинга. Для начала приведу самое полное и точное определение программы лояльности — это действия, направленные на увеличение повторных покупок потребителем и выражающиеся в различных привилегиях:

• карты постоянного покупателя, выдаваемые за совершенную покупку на определенную сумму, дающие дисконт, но не продающиеся за деньги и ограниченные в тираже;
• бонусные программы для постоянных покупателей, не распространяющиеся на случайных посетителей;
• специальные предложения для постоянных покупателей;
• вовлекающие программы для постоянных покупателей, желательно с социально-значимым контекстом.

Программы лояльности не имеют ничего общего с распродажами, дегустациями и прочими акциями, направленными на стимулирование первых, пробных и спонтанных покупок.

Помимо всего прочего, лояльность предполагает повышение доверия к бренду/магазину со стороны потребителя. А действительно ли оно повышается? Решив прояснить ситуацию, я задала нескольким своим знакомым вопрос "Повышается ли у вас доверие к марке/магазину после того, как вам выдали накопительную бонусную карту?" И вот что услышала в ответ:

Анастасия, 26 лет: "Я очень люблю ходить с накопительной дисконтной картой в "Арбат-Престиж". Сначала у меня была скидка 5 %, сегодня у меня уже "золотая карта" VIP-клиента. Меня это радует — скидка большая, я собираю всех подруг и покупаю много разных товаров, появляется даже какой-то азарт".

Анатолий, 31 год: "Пожалуй, начинаю. Но это всего лишь реакция на оказанное мне внимание".

Павел, 36 лет: "Нет, не начинаю. Потому что таких карт мне пока еще никто не давал".

Людмила, 24 года: "Да, потому что получив карту, я считаю себя постоянным клиентом и мне кажется, что продавцы относятся ко мне, как к старому знакомому, ждут меня. Как человек практичный, я радуюсь любым скидкам и бонусам, ну и к тому же мне кажется престижным владеть картой, предъявлять при покупке, это выглядит респектабельно".

Александр, 32 года: "Раньше доверял, больше нет. Уже все про них известно, никто себе в убыток торговать не станет, не верю я во все это и жду подвоха".

Сергей, 42 года: "А чему там доверять? Вот недавно, к примеру, случилось следующее: у меня была карта стока, срок действия которой должен был истечь в начале этого года. Но магазин продлил мне ее еще на год. Пару раз я заходил — все было в порядке, а недавно приезжаю, а они заявляют, что еще два месяца назад обменяли эти карты на новые и везде об этом сообщали. Где сообщали? Кому? Я ничего такого не помню. В общем, в этот сток я больше ездок — меняют правила по ходу игры и делают вид, что так и надо".

Мнения, как мы видим, разделились поровну. Почему люди настроены так настороженно, ведь им предлагают нечто бесплатное, дополнительные услуги и сервис? Попытаемся выяснить на примерах реально действующих программ.

Торг здесь неуместен

Произвольно выберем две пластиковых карточки из кошелька. Пусть это будет карта "Малина" и карта магазинов "Ив Роше". Обе они — бонусные, но первая — коалиционная, а вторая — самостоятельная. Посмотрим на них глазами дотошного потребителя, потребителя с калькулятором в руках.

Получив карту "Малина" и обрадовавшись свалившимся на меня бонусам и подаркам, я зашла на официальный сайт программы, чтобы выбрать в каталоге желанный подарок, узнать, сколько я должна потратить, чтобы его получить и где это лучше сделать. Сначала ответ на вопрос "сколько". В каталоге мне понравились духи Very Irresistible от Givenchy, объем — 50 мл, стоимость — 11 500 баллов. Считаем на примере "Рамстора", который начисляет на "Малину" 70 баллов за каждые потраченные 500 рублей:

11 500 баллов / 70 баллов = ~164 трансакции по 500 рублей.

164 трансакции х 500 рублей = 82 000 рублей.

Ягодной программе эти духи поставляет интернет-магазин Aromat.ru, в котором цена на них составляет 1285 рублей. Даже при условии, что "Малина" выкупает их по розничной цене, считаем, какой процент от потраченной суммы ушел на поощрение меня, как покупателя:

(1 285 рублей / 82 000 рублей) х 100 % = ~ 1,5 %.

Полтора процента? Такова "премия" за потраченную круглую сумму в 82 тысячи?

Теперь попытаемся ответить на вопрос "где".

1) "Рамстор". Крупные покупки продуктов мы делаем или в "Ашане" (где цены на порядок ниже) или в "Гроссмарте" (который, в отличие от "Рамстора", расположен довольно близко от моего дома и бесплатно выдал мне карту с 5 %-ной скидкой от любой суммы покупок). А мелкие покупки — в безымянном магазинчике возле дома. Вычеркиваем.

2) "Билайн". А у меня МТС уже несколько лет. Менять оператора из-за бонусов я не стану, впрочем, как и подавляющее большинство абонентов. Вычеркиваем.

3) Аптеки "36,6". Пока со здоровьем все в порядке. Покупки ограничиваются гигиеническими средствами, которые в ассортименте есть в супермаркете. Болеть, чтобы покупать лекарства, мы пока не расположены. Вычеркиваем.

4) Заправки ВР. Автомобиля у меня нет. Из шести человек, опрошенных мною, пятеро предпочли заправки "Лукойл" — больше доверия, нет очередей. Вычеркиваем.

5) Рестораны "Росинтер". Очень нравится "IL Патио", но хочется узнать, что предлагают и другие московские рестораны, умножаем это на нехватку времени и получается, что туда я заглядываю в среднем один раз в два-три месяца. А такими темпами на духи не накопить. Вычеркиваем.

Таким образом, потребительская выгода, по крайней мере для меня, весьма условна. А вот выгода предприятий-партнеров коалиционной программы "Малина" очевидна: низкая (разделенная) стоимость запуска программы лояльности, разделенные расходы на поддержку программы, увеличение клиентской базы данных, увеличение продаж при снижении расходов, увеличение узнаваемости брендов среди целевой аудитории и так далее. Но если программа лояльности a priori направлена на получение потребителем некоторой выгоды, формирование лояльности, поощрение и, в конце концов, создание не просто лояльного, а уже приверженного потребителя, то в моем лице такого клиента "Малина" вряд ли увидит — 1, 5 % я запомню надолго. А ведь я, надо полагать, целевая аудитория программы "Малина" — молодой клиент, с высокой покупательской активностью, интересуюсь новыми продуктами и услугами, обладаю активной жизненной позицией, много работаю и встречаюсь с друзьями в кафе и ресторанах.

Если уж мы начали разговор с духов, о них, пожалуй, и продолжим, перейдя к карте постоянного покупателя сети "Ив Роше". Когда-то ее дали в обмен на анкету, сообщив, что я буду получать по почте специальные предложения к праздникам, скидки до 50 % на товары, которые не подлежат распродаже на общих условиях, смогу копить штампики-ячейки на карте и по их количеству получать подарки. Срок действия этих штампиков — 1 год, успеть проставить штампики во все ячейки (а их 20) необязательно, просто подарок будет поскромнее. Подарки предоставляются из ассортимента марки, 1 штампик ставится за 200 потраченных рублей. Таким образом, чтобы получить подарок в виде флакона духов, в "Ив Роше" в течение года мне придется оставить 4000 рублей. В связи с тем, что косметика этой марки принадлежит к среднему ценовому сегменту, в ассортименте присутствует и декоративная, и косметика для ухода, и парфюмерия для обоих полов, а также товары для детей, сделать это несложно. Итак, посчитаем, сколько процентов от максимальной суммы покупок составит подарок для меня. Выбранная кельнская вода "Голубой кедр" стоит 500 рублей, объем 125 мл. Итак:

(500 рублей / 4000 рублей) х 100 % = 12, 5 %.

Выгода налицо. При этом магазины сети "Ив Роше" находятся и в "Меге", куда мы обычно ездим за разными покупками и подарками, и в районном торговом центре, и даже в "Ашане" и "Рамсторе". Но при этом нужно иметь в виду, что такая программа лояльности рассчитана только на женскую аудиторию, в отличие от "Малины", но неизвестно, повлияет ли это на лояльность потребителей.

Вместе весело

Итак, что представляют собой самые крупные российские программы лояльности? Перечислим нескольких самых заметных игроков, которые когда-то начали формировать рынок программ лояльности и остаются лидерами до сих пор — и коалиционные, и самостоятельные. Оценки не расставляем — "весовые категории" порой очень сильно отличаются.

Коалиционные программы

Программа "Шесть семерок" существует на российском рынке около пяти лет и покрывает практически все сегменты потребительского рынка: продукты питания ("Седьмой Континент"), товары для спорта и отдыха ("Спортмастер"), сотовая связь ("Мегафон-Москва"), видео- и аудиотехника ("М.Видео"), товары для ремонта дома и офиса ("Старик Хоттабыч"), парфюмерия и косметика ("Арбат Престиж"), шины, диски, сервис (МВО) и туристические услуги (Куда.RU). Название произошло от номера телефона, объединяющего эти компании и разнящийся по последней цифре. В этом году программа собирается отказываться от системы скидок в пользу бонусного накопления, которое будет реализовываться на основе карточек Master Card. Решение о переходе на бонусы исполнительный директор "Шести семерок" Дмитрий Перунов объяснил прессе тем, что "лобовые скидки в 5 % уже никому не интересны". По предварительной информации все участники партнерства согласны с изменениями и покидать программу не собираются. В связи с тем, что бонусная программа только готовится к реализации, особенности новинки и даже срок запуска держатся в секрете.

Коалиционная программа "Малина" вышла на российский рынок в апреле нынешнего года. Идея создания появилась в 2004 году и принадлежит Ростиславу Ордовскому-Танаевскому-Бланко (основателю и президенту корпорации "Ростик Групп"). Оценка рынка и разработка стратегии была проведена Эриком Баррэ (компания СМ4Р) в то же время. А уже в начале 2005 года была зарегистрирована управляющая программой компания "Лоялти Партнерс Восток". В коалицию входят: рестораны сети "Росинтер Ресторанс" ("Планета суши", "IL Патио", T.G.I. Friday`s), федеральный оператор сотовой связи "Билайн", сеть аптек "36,6", сеть супермаркетов "Рамстор", автозаправочные комплексы ВР. Некоторые цифры и факты: 350 точек продаж к моменту запуска программы, общий розничный товарооборот партнеров составляет 1 миллиард 800 миллионов долларов, общие инвестиции в программу "Малина" составили 17, 5 миллионов долларов. Через три года, когда "Малина" "созреет", продажи партнеров должны увеличиться на 250 миллионов, а прибыль, соответственно, на 90 миллионов американской валюты.

Коалиционная программа "Mnogo.ru" — проект компании Lavtech.ru. В нее входят около двухсот предприятий, имеющих восемьсот торговых точек, из них порядка тридцати — крупные федеральные компании, например: страховая группа "Уралсиб", телекоммуникационный провайдер Zebra telecom, газета "Известия", авиакомпания "Аэрофлот" и другие.

Как показал опыт двух последних коалиций, основной проблемой для потребителя стало разное количество начисляемых бонусов и возникающая в связи с этим трудность подсчета баллов. Но директор по специальным проектам и внешним связям программы "Mnogo.ru" Сергей Каменский не считает, что это существенное препятствие на тернистом пути к сердцу потребителя: "Да, действительно, бонусы начисляются по-разному. К примеру, в ресторанах 100 бонусов — это 300 рублей, а в сети магазинов одежды "Морган" — это уже 3000 рублей. Величина бонусной ставки определяется нами совместно с партнерами, в каждом конкретном случае отличается она потому, что у совершенно разных предприятий — а у нас их много — различная маржа. Мне не кажется, что это играет для потребителя негативную роль — ведь через две-три трансакции человек забывает о выгоде, он приходит, чтобы получить кусочки счастья".

Самостоятельные программы

Пожалуй, одну из самых привлекательных самостоятельных программ, наряду с "Ив Роше" предоставляет сеть магазинов подарков "Красный куб". На карту, которая выдается при покупке более, чем на пятьсот рублей, начисляется 11 % от каждой дальнейшей покупки по курсу 1 бонус = 1 рубль. На бонусы можно покупать товар, доплачивать наличными и так далее.

В большинстве других крупных ритейловых сетей ситуация пока остается прежней: они верны дисконтным картам, предоставляющим фиксированную или накопительную скидку, но в ближайшее время, скорее всего, тоже призадумаются о переходе на бонусную систему по причинам, речь о которых пойдет ниже.

Семь раз отмерь…

Так как же все-таки создать реально работающую программу и при этом учесть все необходимые факторы? В идеале, программа лояльности — мероприятие обоюдовыгодное. Свои выгоды получает и компания:

• увеличение продаж;
• возможность анализировать покупательское поведение;
• сегментирование аудитории и более точное попадание в круг интересов клиента;
• увеличение узнаваемости бренда;

и потребитель:

• возможность купить товар на более выгодных условиях;
• осознание собственной привилегированности;
• возможность получать призы и подарки, пользоваться специальными предложениями.

Но на практике программа лояльности часто оказывается не панацеей от всех проблем, а еще одним больным и весьма затратным вопросом. Что нужно учесть при запуске программы лояльности? Прежде всего, чтобы деньги не были выброшены впустую, а авторитет безвозвратно потерян, нужно располагать информацией о нескольких маркетинговых аспектах и психологии потребителя. Покупатели не любят:

• сложных правил участия (когда толковать тот или иной пункт правил можно по-разному, когда правила занимают слишком большие объемы и человек не может все это запомнить, когда в правилах содержится много примечаний, оговорок, ограничений);
• изменений в правилах игры;
• непонятную систему начисления баллов, сложностей с их проверкой;
• жульничества;
• собирать и хранить чеки, крышки и т. д.

Также нужно решить, какую именно — бонусную или скидочную систему вы хотите ввести в действие.

Систему скидок, нужно признать, очень любят потребители, но важна и экономическая приемлемость. Сегодня скидка в 3 % вряд ли заставит человека вернуться в магазин, когда ему снова понадобится подобный товар — скорее, он подождет распродаж. Скидка в 20 % кажется подозрительной — вероятно, что продавец сильно завышает цены и скидка, таким образом, дискредитирует цену товара. При этом, предлагая платить меньше, вы отказываетесь от части средств, которые клиент был готов потратить, а теперь эти деньги растворятся в кошельке и будут израсходованы на что угодно.

Поэтому сегодня все разработчики программ лояльности рекомендуют внедрять бонусную систему. Во-первых, потому что бонусы радуют дважды: при накоплении и в момент расходования. Во-вторых, когда покупатель захочет уже не накопить, а потратить "виртуальные деньги", вероятность того, что он снова что-то купит, очень высока. Ну и в-третьих, если бонусы нельзя потратить на товар в магазине, а подарок нужно выбирать из каталога, человек подсознательно выбирает свою мечту и стремится к ней, при этом, каждый раз, например, заходя на сайт, чтобы проверить количество баллов или выбрать подарок, контактирует с программой.

Теперь нужно учесть все риски, которые могут возникнуть при запуске программы. Первая неприятность может коснуться денежной стороны вопроса. Программа лояльности — весьма затратное мероприятие, не потратите ли вы на ее достойную реализацию больше средств, чем сможете потом получить? Другие финансовые потери, увы, касаются пресловутого человеческого фактора — персонал может соблазниться возможностью манипуляций с бонусными баллами, следовательно, нужно учесть, как этого избежать, иначе клиенты могут просто-напросто упрекнуть вас в жульничестве. Финансовые затраты на разработку проекта распределяются, как правило, следующим образом: зарплата персонала поддержки, закупка, настройка и поддержка технических средств для программы, изготовление информационных материалов, карт, премиальный фонд программы и, конечно, траты на рекламу.

Второй фактор риска — малое число активных участников программы. С этим риском можно столкнуться при раздаче карт лояльности всем подряд, соответственно, ваши траты увеличатся, а прибыль появится вряд ли.

Но, конечно, продавец получает и новые доходы: за счет привлечения покупателей, которые раньше считали, что условия программы непривлекательны, за счет увеличения частоты трансакций и величины чека как постоянных клиентов, так и только что привлеченных.

Ну и самое главное — как оценить эффективность программы? Существует три типа параметров: экономические, маркетинговые и коммуникационные — все они поддаются точному расчету. В экономическом параметре учитываются такие составляющие, как динамика продаж, индекс возврата маркетинговых инвестиций (ROI), сравнительный анализ поведения клиентов, принявших участие в программе и не участвовавших: средняя стоимость покупок, их число и т. д., прибыль от прихода новых клиентов. В расчет маркетинговой эффективности включается динамика структуры клиентов (доли постоянных, неудовлетворенных), динамика отношения к компании: известность, оценка, намерение пользоваться услугами, отношение к программе лояльности: известность, привлекательность предложения, намерение принять участие, качество обслуживания клиентов в рамках работы по программе лояльности. Подсчет коммуникационных эффективностей происходит по стандартным параметрам: число упоминаний компании и программы лояльности в СМИ, структура цитирования: соотношение позитивных, негативных и нейтральный упоминаний и динамика доли упоминаний о компании и программе лояльности на фоне конкурентов.

А в завершение хотелось бы отметить, что волнующий многих экспертов в области программ лояльности вопрос нематериальных, не поддающихся расчетам показателей лояльности клиента действительно справедлив — чувство гордости за марку, почетным покупателей которой являешься, чувство привилегированности, которое посещает тебя у кассы магазина дорогого стоит. Но появляется это чувство только после того, как материальные выгоды из обещаний станут реальностью.

специалисты компании Advocard (Адвокард)
Дата публикации: 12.09.2006
Карина Обухова
Журнал "Маркетинг Про"