Считается, что наличие нескольких вариантов развития событий облегчает принятие верно-го управленческого решения. Но обоснованно отстаивать какой-либо конкретный сценарий - занятие неблагодарное. Как правило, мы до конца не уверены, будет ли польза от наших предполагаемых действий в будущем, и какие непредвиденные ситуации могут нам угро-жать. Зато знаем, чего мы точно не должны делать, чтобы не оказаться аутсайдерами. А еще мы неплохо осведомлены о том, каким образом нам могут причинить максимальный вред, отмечают специалисты компании Advocard (Адвокард).
Действиями "от противного" вполне уместно воспользоваться в целях обеспечения устойчивого раз-вития предприятия. То есть мы не ждем, а специально моделируем возникновение нежелательных явлений, чтобы затем, найдя способы их нейтрализации, упредить их реальное появление. Иными словами, вместо вопроса о том, какие нежелательные явления возможны на предприятии, мы на вре-мя ставим перед собой диверсионную задачу по обеспечению их получения.
Рассмотрим эту ситуацию более подробно на примере деятельности розничного торгового учрежде-ния, в частности при взаимодействии Клиента и Магазина. Порядок действий:
- Выявим функции, выполняемые Клиентом
- Поставим диверсионные задачи: как затруднить или сделать невозможным выполнение этой функции?
- Выдвинем предложения по предотвращению "диверсии".
Например, наиболее очевидная функция - установление контактов потенциального клиента с торговой точкой. Так, чтобы затруднить или вообще сделать невозможной связь клиента с магазином, в первую очередь, для него надо выбрать крайне неудачное территориальное расположение. Зато экономия - покупка или аренда помещений обойдутся немного дешевле.
Для тех клиентов, которые предпочитают узнавать обо всем из рекламы, надо дать непра-вильный телефонный номер в объявлении, поместив его в непрофильном или малотираж-ном бесплатном издании. В самом объявлении не слудет объяснять, как добраться до мага-зина (для этого достаточно поручить рекламные функции кому-то из совсем незаинтересо-ванных сотрудников).
Кроме того, на улице не должно быть размещено никаких указателей, а вывеска на магазине должна быть как можно более незаметной.
Способы устранения этих помех также достаточно очевидны, а их встраивание в технологию дея-тельности аптеки будет значимым препятствием на пути возникновения нежелательных для нее эффектов.
Итак, перечислим основные функции потребителя:
- Узнать о существовании торговой точки (из рекламы, из разговора с коллегами, соседями и т.п.).
- Позвонить, навести справки.
- Приехать, найти магазин.
- Попасть в магазин.
- Изучить ассортимент, цены.
- Получить консультацию у продавца.
- Сделать заказ.
- Дождаться его выполнения.
- Оплатить его в кассе.
- Перейти из статуса "случайного" посетителя в категорию "случайного" и/или постоянного поку-пателя.
- Стать лояльным клиентом.
Как затруднить выполнение этих функций?
Диверсионные предложения по первым трем пунктам мы уже сформулировали. Идем дальше:
- Работать в неудобное для посетителей время. Как? Иметь сокращенный график работы плюс перерывы на обед, прием товара и т.п. Отпугивать покупателей. Как? Прежде всего, иметь непри-глядный фасад и несоответствующее окружение рядом - пункт обмена валюты, ремонт обуви, игро-вые автоматы и т.д. Затем следует позаботиться о неудобном входе в торговую точку (высокие не-ровные ступени, обязательно очень скользкие, причем в любое время года). Желательно наличие душного крошечного помещения без ремонта и с небрежным интерьером, лучше подвального, с крутой неосвещенной лестницей. Грязный пол и стены с грибком не будут лишними. Имеет смысл продавать алкогольные напитки дешевле, чем конкуренты, чтобы в магазине и около него всегда толпились бомжи и алкоголики.
- Ограничить визуальный обзор и информационную поддержку. Как? В торговом зале должно быть темно. Товары на полках должны располагаться слишком высоко, далеко и под неудобным уг-лом зрения. Этикетки должны быть очень мелкими или неразборчивыми (с исправлениями, пере-черкнутыми, заклеенными и т.д.). Ценники могут быть перевернутыми или отсутствовать вообще. Последнее относится и к справочно-информационному отделу, а также системе подключения к те-лефонным и электронным службам оповещения о наличии товаров на складе.
- Оставить потребителя без квалифицированного совета и поддержки персонала. Нужно по-чаще хамить и грубить клиентам и главное не вникать в их проблемы. Как? Набрать непрофессио-нальный персонал, какое-то время радуясь, что они согласны работать за полцены. Не проводить обучение и тренинги, так как некомпетентным сотрудникам сложнее находить убедительные доводы в отношении завышенных цен. Безусловно, тем самым, гораздо проще провоцировать неудовольст-вие покупателей. Одновременно, следует отказаться от консультантов в торговом зале и не реагиро-вать на нетерпимость, бестактность и невнимательность отдельных апрлвыйры при обслуживании покупателей. Не стоит стимулировать персонал магазина ни материально, ни морально. Пусть ра-ботают вне связи с числом отпущенных упаковок или объемом продаж.
- Располагать скудным, однообразным ассортиментом, с ценами на лекарства гораздо вы-ше, чем в близлежайших аптеках. Естественно, придется обойтись без скидок и распродаж. Как? В целях экономии и уменьшения закупочных цен, следует приобретать товары у сомнительных по-ставщиков. В том числе продукцию с ограниченным сроком годности и некондицию с ненадлежа-щим товарным видом. Дополнительно, следует соглашаться на поставку малоизвестных товаров, так как их предлагают даже на условиях реализации. А если и отказываться от предложений поставщи-ков, то по возможности, относительно разрекламированных препаратов, как менее выгодных в плане торговой наценки, и к тому же отгружаемых с небольшой отсрочкой платежа. При отсутствии товара в продаже, не учитывать неудовлетворенный спрос и не предлагать никаких аналогичных замен (как в связи с неумением гибко удовлетворять потребности клиентов, так и по причине финансовой не-заинтересованности).
- Обеспечить постоянную нехватку первостольников. Как? Прежде всего, давать персоналу, принимающему заказы, различные поручения и отвлекать от прямых обязанностей. Долго собирать и выдавать заказ. Ходовые товары размещать на разных площадях, далеко друг от друга. Не знать, в связи с неопытностью сотрудников, где и что расположено или вообще ничего не знать о наличии товара по причине неработающего компьютера. Как в результате заражения вирусами, после не-санкционированного доступа в интернет или установки новой компьютерной игры, так и в связи с обычным отключением электроэнергии.
- Обеспечить очередь в кассу. Как? Иметь одно окошко для всех клиентов, либо только одного сотрудника, отпускающего товар покупателям, а также не забыть вывести из строя кассовый аппарат и позаботиться об отсутствии запасных кассовых лент. Плюс к этому, полностью сдавать инкассато-рам всю выручку, чтобы на следующий день уже с утра возникли проблемы с разменными деньгами.
- Продолжать действовать аналогично пунктам №№ 4. - 9. Кстати, сорвать покупку позволяет вынужденная недоступность консультанта, когда он разговаривает по телефону, уткнулся в компью-тер либо переставляет упаковки. Спешащий покупатель просто не станет дожидаться, когда на него обратят внимание. Неплохим подспорьем послужит классовое противостояние. Не все сотрудники торговой точки, чей статус ниже, чем у богатого посетителя, смогут побороть свою зависть и непри-язнь в ответ на кажущееся им презрение и надменность, причем, как реальное, так и мнимое. В ре-зультате скрытой агрессии, очевидная потеря перспективного обеспеченного клиента обеспечена, а "бедному" фармацевту удается потешить самолюбие.
- Продолжать действовать аналогично пунктам №№ 4. - 10. Лишним штрихом к уже практи-чески готовой "плохой" репутации, окажется формальный подход при консультировании клиентов, когда, к примеру, малоимущим пенсионерам пусть даже в участливой форме предлагают модные до-рогие товары. Мало того, что этот покупатель будет навсегда потерян для этой аптеки, он еще и по-ведует об этих "издевательствах" и прочем неуважительном отношении персонала к людям, всем своим знакомым и родственникам.
Выводы
- В первую очередь, следует разработать комплекс имиджевых мероприятий розничной точки, включая внятную рекламную поддержку, в том числе и с помощью прямой ад-ресной рассылки информационных материалов.
- Не совсем удачное месторасположение можно компенсировать обилием опознаватель-ных знаков (указатели, вывески), что позволит сориентировать потоки людей.
- Розничная точка должна казаться солидной и вызывать доверие. Это возможно при от-сутствии нежелательного окружения. Хорошее впечатление оставляют обновленный фа-сад, широкое и удобное крыльцо, светлый, уютный и просторный торговый зал. Пре-красно, когда все помещения отремонтированы и со вкусом оборудованы. Дополнитель-но необходимо позаботиться о пожилых покупателях - например, расставить скамейки, столы и кресла в торговом зале. Стерильная чистота и аккуратный вид приветствуются, и уж во всяком случае, углы торгового зала не должны быть загромождены сваленными как попало пустыми коробками.
- Все товары и сопутствующая информация (названия, ценники и пр.) должны быть удоб-но размещены и правильно расставлены на полках и витринах (об основах мерчендай-зинга могут поведать сотрудники маркетинговых служб производителей, особенно зару-бежных, поднаторевшие в мероприятиях по стимулированию сбыта).
- Целесообразно внедрить эффективную систему поощрения и контроля сотрудников, от-ветственных за выполнение дополнительных поручений и/или непрофильных заданий руководства.
- Стоит очень внимательно относиться к приему на работу новых сотрудников, отбирая их по совокупности личностных и профессиональных качеств. В деле продаж мало быть только компетентным. Прекрасное обслуживание - это еще и умение установить довери-тельные отношения с каждым покупателем, быть терпеливым и тактичным, а также все-гда оставаться приветливым. Одному из сотрудников стоит поручить консультирование клиентов в торговом зале.
- Стоит регулярно предоставлять в городские телефонные и электронные службы поиска данные о наличии и ценах на товары.
- Имеет смысл организовывать совместные с производителями акции по продвижению новых товаров.
- Для оживления потребительского спроса не забывать про бонусы, скидки, подарки.
- Приоритеты ценовой и ассортиментной политики должны быть увязаны с местораспо-ложения розничной точки. Там, где велика доля спонтанных и к тому же более обеспе-ченных посетителей (обычно это центр города), "профильные" товары могут стоить до-роже. Именно поэтому, например, в аптеках, которые расположены в центре Москвы, медикаменты традиционно дороже, а доля парафармацевтики выше, чем в аптеках "спальных" районов.
- Более того, в местах наибольшего проживания малообеспеченных жителей, лучшей рек-ламой розничной точки окажутся дисконтные программы для пенсионеров, многодетных семей или инвалидов. Однако, в любом случае, надо стремиться к оптимизации товар-ной номенклатуры, с учетом целевых потребителей, то есть, потребителей, которые обеспечивают основной доход магазина, а также сезонных факторов и периодов реклам-ных кампаний.
- Неудовлетворенный спрос должен быть умело нивелирован адекватными аналогами. Можно практиковать систему предварительных заказов (на временно отсутствующие, редкие или очень дорогие препараты) с последующей доставкой на дом, что с благо-склонностью воспримут категории пожилых, больных одиноких или очень занятых лю-дей.
- График работы персонала и самой аптеки должен быть составлен с учетом деловых и прочих ритмов активности населения, то есть быть удобным не только для пенсионеров, а вообще для всех потенциальных клиентов.
- Обязательно создать систему независимого энергоснабжения на случай аварии или хотя бы приобрести источники бесперебойного питания. Необходимо иметь запасной кассо-вый аппарат и соответствующие расходные материалы, а служебный компьютер нужно исключительно в целях производственной необходимости.
- Всегда следует располагать необходимым уровнем мелких денег для сдачи покупателям. Составить конкретное описание должностных обязанностей для работников первого стола, а также четкую и подробную инструкцию по приему, сортировке и складирова-нию товара с назначением ответственных за это. Сформировать мотивационные схемы для сотрудников, чтобы они были заинтересованы в величине заказа и в качестве обслу-живания клиентов.
Таким образом, даже этот, далеко не полный перечень технологических приемов, демонстрирует принципиальную возможность предупреждения разнообразных нежелательных явлений, способных существенно уменьшить товарооборот в аптеке. То есть, прогнозирование и своевременная коррек-ция побочных и отрицательных проявлений, сопровождающих основную деятельность розничной организации, повышает ее устойчивость и конкурентоспособность, в итоге приближая магазин к уровню оптимального функционирования.
Специалисты компании Advocard (Адвокард)
Дата публикации: 05.04.2005
Сергей Пашутин - независимый эксперт фармацевтического рынка, доктор биологических наук
Журнал "Маркетолог"
Комментариев нет:
Отправить комментарий