Снижаются объемы продаж, стабильно и неотвратимо, тактические ходы не меняют ситуации. Как быть? Иногда маркетологи пытаются "лечить" уже "умерший" ассортимент.
- Что можно сделать, когда жизненный цикл вашей продукции подходит к концу?Нужно ли полное обновление ассортимента с серьезными инвестициями?Как разрешить замкнутый круг "Устаревшая продукция - отсутствие инвестиций"?Какие тактические и стратегические ходы приемлемы для российских промышленных предприятий?
Ниже, специалистами компании Advocard (Адвокард) предложены некоторые решения, позволяющие решать обозначенные проблемы.
1. Проблемы управления ЖЦИ в промышленности.
Казалось бы, жизненный цикл изделия (ЖЦИ) - уже избитая тема, описанная в любом учебнике. Однако, исходя из нашего опыта работы с предприятиями, до сих пор 9 из 10 отечественных предприятий не применяют этот эффективный маркетинговый и стратегический инструмент. При этом ключевой проблемой на этих же предприятиях может быть именно устаревание продукции - нисходящая стадия кривой жизненного цикла.
Слабое использование ЖЦИ на отечественных предприятиях во многом обусловлено организационными проблемами: отсутствием взаимосвязи маркетинга, конструкторского бюро, отдела сбыта и планово-экономического отдела; а также слабостью стратегического маркетинга на российских промышленных предприятиях в целом.
Например, одно из направлений деятельности машиностроительного предприятия - ремонт двигателей для бульдозеров. При этом специалисты предприятия не могут ответить на вопрос, выпускаются ли в настоящее время такие машины, или они уже сняты с производства. В данном случае ответ на вопрос о жизненном цикле услуги по ремонту двигателей напрямую определяет существование данного бизнеса в ближайшей перспективе…
Таким образом, не анализируя ЖЦИ ассортимента и связанные с этим проблемы, невозможно управлять конкурентоспособностью предприятия и прогнозировать основные показатели деятельности.
2. Как ЖЦИ влияет на объемы продаж?
Положение на кривой жизненного цикла - вывод на рынок, рост, зрелость и спад - коренным образом влияет на объемы продаж, рентабельность продукции и маркетинговые мероприятия.
Иногда получается так, что руководитель, который обращает внимание на конечные показатели деятельности предприятия, не может видеть реальные причины снижения этих самых показателей.
Во время совещания на одном из промышленных предприятий обсуждение положения ассортимента на кривой жизненного цикла вызвало настоящее озарение и вместе с тем негодование руководства предприятия: "А я думал, у меня этим главный конструктор занимается…". А главные конструкторы обычно не читают Котлера, а, следовательно, не знакомы с "маркетинговыми эффектами", связанными с положением продукта на кривой ЖЦИ.
Действительно, проблему падения объемов пытаются решать разными способами. Кадровыми перестановками, затратами на рекламу, покупкой программных средств маркетинга, обучением и т.д. В итоге по-прежнему остается нерешенным вопрос: кто на промышленном предприятии отвечает за маркетинг, объемы и прибыльность продаж? Кто координирует маркетинговые усилия предприятия?
Претендентов на эту роль, в зависимости от предприятия, множество: отдел маркетинга, планово-экономический отдел, отдел сбыта, КБ. При этом зачастую ориентируются на узкие данные на уровне предприятия и ближайших конкурентов, не учитывая основополагающие факторы, хотя именно в них может скрываться решение проблемы.
Спросите Ваших маркетологов, какой фактор падения объемов продаж является одним из самых значимых. Если среди ответов Вы услышите: "жизненный цикл изделия" (ЖЦИ), Вас можно поздравить с выбором маркетолога. Правда, такой ответ можно получить только при грамотном взаимодействии вышеперечисленных претендентов (маркетинг, сбыт, планово-экономический отдел, конструкторское бюро или центральная лаборатория).
На практике влияние ЖЦИ на динамику продаж чаще всего недооценивается, либо вовсе не осознается. Существующая система маркетинга на предприятиях практически не отслеживает ЖЦИ и степень устаревания продукции. Хотя apriori положение большей части ассортимента предприятия на растущей части кривой ЖЦИ обеспечивает предприятию стабильную прибыль, и достижение именно такого положения является ключевой функцией маркетинга. К сожалению, только на передовых отечественных предприятиях понимают, что, управляя ЖЦИ, можно управлять продажами.
3. В чем сложность удержания ассортимента в стадии роста?
Существует устойчивый стереотип, что запуск изделия, которое будет находиться на стадии роста, требует значительных инвестиций и кардинального обновления технологии производства. Иногда это верно, но практический опыт показывает, что устаревать (отставать от конкурентов) продукция может не только по технико-экономическим параметрам, но и по целому ряду маркетинговых параметров.
Например:
- старая упаковка вытесняется новой,
- товар без гарантии вытесняется товаром с гарантией,
- продукция без обслуживания вытесняется продукцией с обслуживанием,
- продукция без предоставления расходных материалов, включенных в стоимость поставки, вытесняется продукцией с поставкой таких материалов и т.п…
Всегда действует основное правило: товар, в большей степени удовлетворяющий потребности покупателя, вытесняет товар, удовлетворяющий такие потребности в меньшей степени.
Таким образом, запускать новые волны жизненного цикла изделия можно не только путем обновления технико-экономических показателей, что действительно требует серьезных инвестиций, нового оборудования и т.д. Сбор и анализ информации об основных и смежных потребностях клиентов, связанных с продукцией, позволит не менее эффективно создавать новые волны продаж.
Если маркетинговая и конструкторская службы будут постоянно отвечать на этот вопрос, это создаст неплохие предпосылки для управления "жизненным циклом" всей фирмы.
4. Ключевые задачи маркетинга в области ЖЦИ.
Руководитель, озабоченный падением объемов продаж, должен поставить перед службой маркетинга следующие задачи:
- Как оценить существующую стадию ЖЦИ, какие факторы при этом учитывать?
- Каковы возможные ходы при существующем положении продукции на кривой ЖЦИ?
- Можно ли стартовать новый жизненный цикл без значительных инвестиций?
- Как эффективнее использовать положение товара на падающей части кривой ЖЦИ?
Как показывает практика, эти вопросы остаются без ответа, но даже если ответ есть, не всегда очевидно, какие конкретно шаги следует предпринимать для увеличения прибыли предприятия.
Естественным решением поставленных вопросов являются маркетинговые исследования. Специфика этих исследований - постановка вполне конкретных вопросов, на которые необходимо получить полные и убедительные ответы. Например: "Какой фактор, связанный с продукцией, поставками, фирмой, наиболее привлекателен для клиентов и при этом является наименее затратным в плане внедрения?" Некоторые "традиционные" ответы на эти вопросы будут предложены ниже.
Вопрос же о том, проводить ли исследования своими силами или заказывать у специализированных организаций, выходит за рамки статьи.
5. ЖЦИ российского машиностроения - проблемы и решения.
Рассмотрим ситуацию на кривой ЖЦИ.
На рисунке изображена типичная ситуация, которая наблюдается на рынках промышленной продукции. А конкретно: жизненные циклы продукции на российском рынке деревообрабатывающих станков. Текущее положение продукции предприятия обозначено красной точкой со стрелкой.
На графике показано, что объем продаж продукции конкурента (западной компании) недавно превысил продажи предприятия (вторая волна ЖЦИ). Кроме того, на последней выставке конкурентами были представлены образцы новой продукции, которая имеет очень хорошие перспективы на рынке РФ (третья волна ЖЦИ).
Падение доли рынка одного производителя (группы производителей) обычно связано с появлением на рынке новой, более совершенной продукции конкурента. По нашим исследованиям, большинство отечественных промышленных предприятий на сегодняшний день находится на нисходящей части кривой ЖЦИ, всеми силами цепляясь за текущий ассортимент, стараясь извлечь из своего положения максимальную пользу.
Стратегия западных компаний в корне отличается. Система маркетинга и НИОКР максимально ориентирована на создание новых волн ЖЦИ, с помощью которых и происходит завоевание доли рынка. При этом никто не ждет, пока товар достигнет нижней точки ЖЦИ и перестанет продаваться.
Как только товар достиг вершины кривой ЖЦИ, и наметился спад, западная продукция снимается с производства. Задача НИОКР в данном случае состоит в том, чтобы у предприятия в запасе всегда имелся новый товар, который смог бы заменить снимаемый с производства.
Отечественные же предприятия, как это ни тривиально, начинают задумываться о проблемах устаревания продукции на нисходящей стадии ЖЦИ. В итоге нерентабельная продукция уже не позволяет инвестировать в обновление либо создание качественно новых изделий - так возникает порочный круг "Устаревшая продукция - отсутствие инвестиций".
Очевидно, что фундаментальными причинами существования волн ЖЦИ является изменение технологий производства и ключевых потребительских свойств (на рисунке - "Волны технологий"). Однако эффективным инструментом могут быть и "Маркетинговые волны".
Что касается "Маркетинговых волн", это наиболее характерно для потребительского рынка. Довольно быстро и "наглядно" обновляют свою "линейку" продукции Procter & Gamble, Gilette, Johnson & Johnson и др. (например, стиральный порошок "Tide" обновляется в сознании потребителей примерно раз в год).
На промышленном рынке ярким примером служат "войны гарантий", когда инструментом вытеснения конкурента становится товар с большей гарантией.
Эффективным решением также являются волны апгрейдов (с англ. "повышение уровня"). То есть производитель предлагает потребителям установить или изменить отдельные блоки, которые улучшают потребительские свойства основного товара, без принципиального изменения базовой технологии. Компьютеры, самолеты, станки - все это является объектом для апгрейда, зачастую обеспечивая производителям удвоение или утроение рынков сбыта.
Таким образом, как утверждают специалисты компании Advocard (Адвокард), качество управления ЖЦИ на предприятии во многом определяет конкурентоспособность российских предприятий, особенно в ситуации острого давления иностранных производителей.
Внимательно прочитав все вышеизложенное, готовы ли Вы ответить на вопросы:
- Что можно предпринять, когда жизненный цикл Вашей продукции подходит к концу?
- Нужно ли полное обновление ассортимента с серьезными инвестициями?
- Как разрешить замкнутый круг "Устаревшая продукция - отсутствие инвестиций"?
- Какие тактические и стратегические ходы приемлемы для российских промышленных предприятий?
Дата публикации: 27.04.2004
Скитяев Владимир, Волков Дмитрий
Скитяев Владимир, Волков Дмитрий
Комментариев нет:
Отправить комментарий