Спасибо за покупку!

Домашние продажи - один из перспективных сегментов розничной торговли (Специалисты компании Advocard (Адвокард))

Говорят, бизнес телемагазинов в его сегодняшнем виде обязан своему появлению чистой случайности. Все началось во второй половине семидесятых с довольно обыденного события: рекламодатель не смог оплатить счет за рекламу, вышедшую в эфир АМ-радиостанции города Клиэруотер во Флориде. В качестве компенсации он предложил радиостанции свой товар - 112 электрических консервных ножей. Владелец станции взял товар вместо денег, после чего, как истинный предприниматель, в прямом эфире выставил все эти устройства на торги. Ножи моментально разошлись, и радиостанция запустила в эфир регулярное радио-шоу "Барганьеры ¹ Солнечного побережья". В 1981 году программа была переименована в Канал Домашних Покупок (Home Shopping Channel), и стала выходить на местном кабельном телевидении. В 1982 году эта передача переросла в целый канал, у которого была своя кнопка.

В течение последующих нескольких лет деятельность этой компании претерпела немало изменений, пока в 1986 году она не превратилась в "Сеть домашних покупок" - Home Shopping Network, или сокращенно HSN. Сегодня это крупнейшая в Соединенных Штатах группа телевизионных и Интернет-магазинов. В 1995 году сеть HSN была приобретена медиа-магнатом Барри Диллером (сейчас он председатель совета директоров компании). В 1998 году HSN вошла в состав USA Networks, группы медиа-предприятий, находящихся под контролем Диллера (сюда также входят Sci-Fi Channel and Ticketmaster). Под руководством Барри Диллера домашние продажи не только выросли в объемах, но и обрели респектабельность. Если раньше ТВ-шопы были объектом нескончаемых насмешек, то со временем имидж дистанционной телевизионной торговли стал гораздо более серьезным.

Сегодня, в некотором смысле благодаря Барри Диллеру, каналы телемагазинов работают во всех континентах и на всех крупнейших мировых рынках, а конкуренция между ними продвигает развитие этой индустрии вперед. Несмотря на то, что тв-шоппинг является лишь небольшой нишей рынка дистанционной торговли, его будущее аналитики оценивают очень оптимистично. Положительный опыт привлек в бизнес домашних покупок многочисленных последователей флоридского предпринимателя. Почти в каждой стране какая-либо форма ТВ-шоппинга. Во всем мире этой индустрии приходится преодолевать те или иные проблемы, но результаты ее развития говорят о том, что предприниматели учатся на собственных ошибках. По некоторым оценкам, ежегодный рост мирового рынка дистанционной телевизионной торговли составляет 15%.

Франция была первой страной, которая оценила американский опыт домашних продаж. Три аналогичных проекта появились здесь почти одновременно. Законодательство часто мешало развитию этого нового розничного направления, но выручали новые форматы вещания - кабельное и цифровое телевидение, в меньшей мере испытывающие проблемы государственного регулирования.

Не менее интересным было развитие ТВ-шоппинга в других европейских странах. Например, британский рынок дистанционных телепродаж долгое время оставался под контролем пенсильванской компании QVC, главного конкурента HSN. Тем не менее, в конце девяностых у нее появился реальный соперник - цифровая наземная телесеть, которая включает канал домашних покупок под емким название Shop! Еще один игрок - канал SkyDigital: он вышел на рынок с небольшим опережением и привлек десятки продавцов к своим интерактивным торговым услугам. На удочку телевизионных продаж попался даже престижный лондонский универмаг Harrods. В 1998 году он купил эфирное время на спутниковом канале CNBC Europe и выдал в эфир несколько часов домашнего магазина. Проект "Телевидение золотых карт" состоял из двух двухчасовых блоков, которые транслировались во всей Европе во время уикендов. В план вещания были включены программы о путешествиях, еде и моде, а также вставки с рекламой товаров, выбранных универмагом Harrods. Впрочем, результаты этого проекта остались закрытыми для прессы, а попытки повторить эксперимент ритейлер не делал.

История развития германского рынка дистанционных продаж - это история конкуренции между местным отделением QVC и национальным каналом H.O.T.. QVC вышло в немецкий эфир 1 декабря 1996 года. В это время на канале работал всего 191 сотрудник. К 2000 году численность персонала выросла почти в три раза. Канал развивался стремительно: спустя два года с момента его организации его прибыль выросла на 250%.

Канал H.O.T. начал работать на год раньше своего конкурента. Правда, в первый год он выдавал в эфир, главным образом, материал, транслировавшийся в записи, что, по мнению специалистов, не так стимулирует продажи, как живое вещание. Сейчас прямой эфир H.O.T. длится почти 16 часов в день. Аудитории обоих каналов практически идентичны, однако обороты H.O.T. традиционно в несколько раз выше. Аналитики уверены, что явное рыночное преимущество этого канала объясняется внимательным отбором рекламируемых продуктов, качественным рекламным материалам и привлечением известных лиц для презентации товара. Эксперты и зрители, пожалуй, единодушны в том, что из всех шоппинговых каналов он наиболее привлекателен и грамотно сделан.

Для российского рынка создание целых каналов, посвященных телевизионным продажам, пока вопрос будущего, уверены специалисты компании Advocard (Адвокард). После неожиданного прорыва на центральное ТВ (программы "Спасибо за покупку" на телеканале "ТВ-6"), отдельные магазины на диване окончательно переместились на дециметровые, спутниковые и кабельные каналы. Но и там объем вещания ТВ-магазинов не очень впечатляющий: например, на канале "ДТВ" он составляет порядка 2,5 часов в неделю. Впрочем, спрос на эфирное время для магазинов на диване сегодня превышает предложение: "Мы бы с удовольствием выкупали для наших клиентов до 3-4 часов в день, но иногда выделить такое время канал просто не может", - говорит генеральный директор рекламного агентства "Да-Медиа" Дмитрий Рувинский. Уже несколько лет "Да-медиа" занимается байингом, то есть размещением рекламно-информационных материалов в форме телевизионных магазинов. Начав с продвижения легендарного прибора "Витязь", агентство перешло к сотрудничеству с двумя видами ТВ-магазинов. Первый - это студия "Модерн", известная в России под торговой маркой "Топ Шоп", и "Бест директ". Эти крупнейшие компании, специализирующиеся на домашних продажах, родом из Британии.

Объем дистанционных продаж в России пока невелик. Но потенциально это огромный рынок, особенно учитывая расстояния в России. Вообще говоря, сама эффективность такой формы торговли не вызывает сомнений, достаточно посмотреть на цифры, полученные специалистами Института маркетинговых исследований GFK-MR: года два назад рентабельность сектора ТВ-шопов доходила до 600 процентов ². Продавцам этот вид реализации интересен возможностью охвата большой аудитории и сокращением постоянных затрат на содержание собственной розничной сети. Зарубежный опыт показывает, что ТВ-шоппинг интересен и покупателям (он развлекает домохозяек и избавляет от необходимости бесконечных походов по магазинам людей, которые дорожат своим временем).

Однако есть и объективные трудности. Имидж магазинов на диване был существенно подпорчен негативным опытом девяностых, когда продажами через ТВ-шопы занимались не самые добросовестные поставщики. На данный момент сама эта отрасль в России находится почти в зачаточном состоянии, и информации о способах организации собственного магазина на диване почти не найти. Не приходится удивляться тому, что многие до сих пор считают ТВ-шопы особой формой ведения бизнеса, а не дополнительным каналом рекламы и дистрибуции. Из-за этого, планируя развитие системы дистрибуции, многие российские компании даже не принимают во внимание этот вид торговли. Между тем, эксперты уверены, что к телевизионным продажам нужно относиться как к одной из форм рекламной коммуникации и организации сбыта. У нее есть свои особенности - например она не подходит компаниям, делающим ставку на оптовые продажи. Кроме того, запуск ТВ-шопа предполагает некоторую настройку внутренних бизнес-процессов организации. Впрочем, это можно сказать о любой рекламной кампании.

Как организовать ТВ-шоп?

"Телемагазины - это очень интересный бизнес. Это выход на новые способы продвижения и реальные продажи, это открытый доступ к интересным маркетинговым данным. Специфика этого бизнеса такова, что владельцы ТВ-шоппов имеют более достоверную и оперативную информацию о размерах телеаудитории, ее социальном составе, распределении спроса в различных регионах, чем собственно телеканалы. Ведь у них реальные, живые продажи" - рассказывает генеральный директор "Да-Медиа" Дмитрий Рувинский.

Несмотря на то, что проекты телемагазинов как грибы вырастают во всем мире, немногим владельцам такого бизнеса удается наладить эффективную работу и вычислить необходимый баланс между телевидением и розницей, который нужен для успеха. Один из самых потрясающих случаев в мировой практике произошел на заре 90-х: в 1992 году на рынок ТВ-шоппинга вышли 60 новых компаний. Только две из них удержались.

И международный и российский опыт говорит о том, что одно из самых важных условий работы ТВ-магазина - это наличие хорошего колл-центра: "От того, сколько звонков успеет оператор принять, зависит количество продаж. В хороших call-центрах фиксируют, по какому каналу пришла реклама," - говорит Дмитрий Рувинский.

Несколько лет назад сеть HSN, мировой лидер дистанционной торговли, инвестировала более 100 миллионов долларов в совершенствование своих технологий. Львиная доля средств пошла на улучшение колл-центров. "Мы вложили очень много денег, чтобы в наших колл-центрах было приятнее работать, и честно говоря, это одна из самых существенных перемен в нашей работе, потому что это большие инвестиции в людей", - говорит один из руководителей сети Роберт Розенблатт. - "Еще четыре года назад у нас была большая текучка менеджерских кадров. Однако за последние два года в группе менеджеров почти не было изменений".

Не менее важный вопрос - логистика поставок. "Если не отстроить эту систему, то можно просто начать работать на склад. Или, наоборот, реклама пойдет, а товар закончился", - предупреждает Дмитрий Рувинский. - "Отдельный вопрос - выбор ассортимента товаров. Чтобы решить этот вопрос, все магазины используют тестовый период. В это время они закупают определенный объем времени и запускают рекламу, после чего смотрят, в какое время он больше работает, в какой стране и в каких регионах".

Какая реклама выгоднее?

Что выгоднее: 10 секунд рекламы в прайм-тайм на центральном телевидении или тридцать минут на дециметровом, кабельном или спутниковом канале? Опыт показывает: длительное рекламное воздействие, которое обеспечивает формат ТВ-шопа, ничуть не менее эффективно, чем традиционная реклама. Российский опыт убеждает в том, что рейтинг ТВ-магазина в меньшей мере, чем на ЦТВ, связан с показателями рейтинга канала.

"В нашей практике мы встречались с тем, что рейтинг некоторых теле-магазинов на спортивном канале "7-TV" превышал рейтинг самого канала. ТВ-магазин - это мельница, он обеспечивает очень высокую покупательную способность, иногда она даже выше, чем у основного эфиродержателя," - рассказывает генеральный директор агентства "Да-Медиа" Дмитрий Рувинский.

Что такое "infomercial"?

Теплый бархатный голос медицинского репортера на телеканале предлагает зрителям задуматься о риске сердечных заболеваний. Они могут угрожать каждому. В течение ближайших тридцати минут ведущие специального телевизионного шоу под названием "Ваше здоровье" будут рассказывать о новейших исследованиях в области сердечно-сосудистых заболеваний и делиться полезными советами. Они будут брать интервью у пациентов известной в России клиники N. Они будут получать комментарии от ведущих специалистов клиники N. Время от времени на экране будет появляться номер горячей линии "Ваше здоровье". Что это? Информационная программа или затянутый рекламный ролик?

Продюсеры телемагазинов знают ответ на этот вопрос. Это - infomercial, то есть смесь информации (information) и рекламы (commercial), а заодно самый эффективный жанр вещания телевизионного канала. "Это неправда, что ТВ-шопинги портят лицо канала". - уверен генеральный директор "Да-Медиа" Дмитрий Рувинский. - "В первую очередь каналы нужны не для того, чтобы развлекать, а для того, чтобы информировать людей. Все наши материалы мы делаем в информационном ключе, они рассказывают о новинках как российских, так и мировых изобретений, которые люди могут использовать". Впрочем, формат infomercial обеспечивает не только информационное насыщение потенциального покупателя, но и создает правильные условия для того, чтобы зрители смогли прийти к решению о покупке: "Специфика этого бизнеса состоит в том, что чем дороже товар, тем больше к нему должно быть презентационных материалов. Дело в том, что прежде чем совершить дорогую покупку, потребитель некоторое время выжидает, поэтому ему надо несколько раз повторить "звоните и заказывайте", - полагает Дмитрий.

Чтобы зацепить потенциальных покупателей, создатели новых форм продажи придумали и другие психологические трюки. На телеэкране и мониторе часто высвечивается мигающий счетчик с количеством оставшихся в продаже товаров или числом позвонивших на "горячую линию" покупателей. Не последнюю роль играет и несложная процедура заказа товаров по телефону, а также удобная система оплаты.

Пожалуй, самый распространенный метод повышения эффективности продаж - апелляция к лидеру общественного мнения - широко применяется и в телемагазинах. Кстати, сеть HSN считает своим уникальным конкурентным преимуществом тот список знаменитых персоналий, которые она привлекает к работе над продвижением товара. В арсенале компании - Дженнифер Флавин-Сталлоне (совсем недавно она усиленно расхваливала косметику Serious Skin Care), Элизабет Тейлор и Раквел Уэлч.

Важный фактор успеха infomercial - время выхода в эфир. Прайм-тайм для телевизионной торговли никогда не совпадает с прайм-таймом на центральных телеканалах. Опыт медиабайеров показывает: лучшее время для покупок в телемагазине наступает, когда потенциальные потребители находятся дома одни. "Семейные покупки в телемагазинах - большая редкость," - считает Дмитрий Рувинский. - "Наоборот, совместный ТВ-шоппинг даже вызывает семейные ссоры".

Что продавать?

Ассортимент ТВ-шопов интересен тем, что его не встретишь в обычном магазине. "Магазины на диване первыми продвигают разнообразные новинки. Сначала товар появляется в ТВ-шопе, и только потом может поступить в магазины", - говорит Дмитрий Рувинский. Какие товарные группы лучше всего подходят для размещения в домашнем магазине? "Хороший потенциал у изделий из серии "Сделай сам" (естественно, с помощью нашего товара). Очень много товаров для спорта, отдыха и здоровья - например, та же люстра Чижевского", - считает Д. Рувинский. Вообще, с помощью телевизионных магазинов можно продавать довольно широкий круг товаров, если они отличаются относительно высокой себестоимостью. По словам Дмитрия Рувинского, общее правило таково: стоимость эфирного времени должна составлять 20-25% от стоимости товара.

Пожалуй, один из самых острых вопросов телевизионной торговли - контроль за качеством продукции и соблюдение прав потребителей. Впрочем, эксперты утверждают, что времена поголовного мошенничества остались в прошлом: "Все материалы, которые продаются на сегодняшний день, имеют сертификаты качества. В процессе торговли соблюдаются все законы о защите прав потребителей, причем сегодня некоторые телемагазины даже предоставляют своим клиентам право на возврат товаров в течение 2 недель." - рассказывает Дмитрий Рувинский. - "Если в ролике написана цена, то рекламодатель как бы этим подписывает письмо, что она не изменится в течение времени, пока идет кампания, что бы ни случилось с курсом доллара или евро. Мне кажется, что сегодня на этом рынке остались только серьезные компании, а не однодневки, времена которых ушли".

Стремление завоевать и сохранить лояльность потребителей - важный атрибут цивилизованного рынка телевизионной торговли, участники которого постепенно начинают заниматься брэндингом своих марок. "Приверженность клиентов невероятно важна для успеха нашего бизнеса" - говорит Кен Лосисеро, старший вице-президент по мерчандайзингу компании HSN. - "Это в корне отличает наш канал от отдельных рекламных роликов, в которых потребитель имеет дело с продуктом, а не с компанией. В нашем случае порукой всему является HSN". Главная HSN идея проста - чтобы сохранить клиента, ему нужно дать шанс получить положительный опыт от ТВ-покупок.

Профайл:

ТВ-шоп - это вид продаж, при котором товар приобретается по образцу без непосредственного контакта покупателя с продавцом. Покупатель видит товар и принимает решение о покупке главным образом на основании телевизионной рекламы и общения с оператором колл-центра.

Телевизионная торговля является одним из вариантов дистанционных продаж - стремительно растущего сектора розничной торговли. На сегодняшний день около 95% мирового рынка домашних покупок сосредоточено в экономическом треугольнике, который образуют США, Европа и Япония. Абсолютное лидерство принадлежит Соединенным Штатам. Здесь оборот телемагазинов в 2001 году составил около 73 миллиардов евро ³. Для сравнения, оборот ТВ-шоппов Германии за этот же период составил 21 миллиард евро, а Великобритании - 12 миллиардов. Среди стран Восточной Европы по объемам телевизонной торговли лидирует Чешская республика. Здесь годовой оборот телемагазинов порядка 150 миллионов евро. Это в два с лишним раза выше, чем, например, в Словакии.

Сноски

1. От английского слова bargain - выгодная покупка.
2. "Московские новости" ("Держи дистанцию"), выпуск от 4 ноября 2003 года.
3. Данные: EMOTA, Thuiswinkel.org, сентябрь 2003.

Специалисты компании Advocard (Адвокард)

Дата публикации: 05.04.2005

Журнал "Маркетолог" № 1, 2004 г.