Интегрированный маркетинг

Когда работа всех отделов компании направлена на службу интересам клиента, формируется система интегрированного маркетинга. К сожалению далеко не все служащие имеют стимулы и умеют работать на клиентов. Один из инженеров жаловался, что "продавцы всегда защищают клиента и не думают об интересах компании", и обвинял потребителей в том, что "они слишком многого требуют". Следующий пример наглядно демонстрирует проблему координации работы всех отделов компании.

Перед вице-президентом по маркетингу одной из ведущих авиакомпаний была поставлена задача по привлечению дополнительных клиентов. Его стратегия - максимальное удовлетворение пассажиров: питание более высокого качества, чистые салоны и высококвалифицированный летный состав. Но что он может сделать для ее осуществления? Отдел поставок выбирает те продукты питания, которые позволяют снизить расходы компании; отдел полетов использует только то оборудование, которое уменьшает издержки на уборку салонов; отдел кадров нанимает обслуживающий персонал без учета способностей новых работников дружелюбно общаться с пассажирами. До тех пор пока все отделы компании озабочены только снижением издержек, компания никогда не принесет клиентам желаемого удовлетворения.

Интегрированный маркетинг - двухуровневая система. Первый ее уровень - различные маркетинговые функции - служба сбыта, реклама, управление производством и реализацией продукта, маркетинговые исследования и т. д. Все эти функции должны быть взаимоувязаны, а их выполнение скоординировано. Слишком часто отдел сбыта обвиняет менеджеров по производству в "заоблачно высоких ценах" или "невыполнимых задачах по объему продаж", а директор по рекламе и менеджер по торговой марке не могут согласовать принципы проведения рекламной кампании. Координация всех маркетинговых функций должна осуществляться с точки зрения интересов потребителей.

Второй уровень интегрированного маркетинга - согласование работы всех отделов компании. Маркетинг эффективен только тогда, когда каждый работник компании вносит личный вклад в дело удовлетворения потребностей клиентов. Как заметил Дэвид Паккард, один из основателей компании Hewlett Packard, "маркетинг слишком важен, чтобы отдавать его на откуп отделу маркетинга". Компания Xerox пошла еще дальше: ее должностные инструкции включают в себя разъяснения, как именно действия конкретного работника влияют на степень удовлетворения потребностей потребителей. Производственные менеджеры заводов Xerox уверены, что посещение предприятий потребителями будет способствовать увеличению сбыта, поскольку цехи блистают чистотой и внушают доверие к качеству продукции. Работники бухгалтерии Xerox прекрасно понимают, что отношение потребителей к компании зависит от аккуратного составления ими счетов и готовности ответить на все телефонные звонки клиентов.

Для поощрения командной работы всех отделов компания уделяет одинаково большое внимание внутреннему и внешнему маркетингу. Внешний маркетинг - маркетинг, направленный на людей, не работающих в компании. Задача внутреннего маркетинга - осуществление найма работников, обучение и стимулирование сотрудников компании к высокому уровню обслуживания клиентов. Внутренний маркетинг должен предшествовать внешнему маркетингу. Нет смысла обещать отличный уровень обслуживания, если работники компании не готовы обеспечить его.

Менеджеры, полагающие, что потребителя должно оценивать исключительно с точки зрения того, выгоден ли он компании, являются приверженцами традиционной организационной схемы (см. рис. 1.8, а), т. е. пирамиды с президентом компании на вершине, менеджментом посередине и работниками передней линии и потребителями внизу. Квалифицированные маркетинговые компании переворачивают схему с ног на голову (см. рис. 1.8, б). На вершине пирамиды - потребители; следующие по значимости - работники передней линии, которые встречают, обслуживают и удовлетворяют клиентов; под ними - средний менеджмент, который осуществляет поддержку работников передней линии; и в основании - высшее руководство, которое несет ответственность за найм на работу средних менеджеров и поддержку их усилий. Вдоль обеих сторон пирамиды на рис. 1.8 (б) мы расположили потребителей, для того чтобы показать, что все без исключения менеджеры компании должны быть персонально вовлечены в процесс знакомства, встреч и обслуживания потребителей.

Рис. 1.8. Традиционная организационная схема и схема современной ориентированной на потребителей компании

Основное предназначение концепции маркетинга - помощь в достижении поставленных организацией целей. Основная цель частной компании - прибыль; цель некоммерческой или общественной организации - выживание и привлечение достаточных для продолжения деятельности средств. Но цель ориентированных на прибыль организаций - не превышение доходов над расходами само по себе, а прибыль - как результат хорошо выполненной работы. Компания зарабатывает деньги тем, что удовлетворяет потребности клиентов более эффективно, чем ее конкуренты. Давайте рассмотрим философию Фрэнка Пердье.

Птицефермы Ф. Пердье. Птицефермы Ф. Пердье оцениваются в $ 1,5 млрд. Рамки его бизнеса шире среднеотраслевого уровня, а его доля на основных рынках достигает 50 %. Его продукт - цыплята - товар самого массового из когда-либо существовавших видов потребления! Но Ф. Пердье, как и его потребители, не считает, что "цыпленок - это просто цыпленок и только цыпленок". Его лозунг гласит: "Только мужественный человек способен вырастить нежного цыпленка". Фрэнк гарантирует возврат денег тому, кто будет разочарован его продукцией. Его цель в том, чтобы вырастить птицу с таким нежным мясом, чтобы разбирающийся в гастрономии потребитель с удовольствием приплатил производителю. Ф. Пердье считает, что если вы предлагаете товар высочайшего класса и обеспечиваете соответствующий уровень обслуживания, вам гарантированы высокая прибыль, доля на рынке и рост производства.

Сколько компаний придерживаются концепции маркетинга? К сожалению, не так уж много. К настоящим профессионалам маркетинга можно отнести такие американские корпорации, как Procter & Gamble, Apple Computer, Disney, Nordstrom, Wal-Mart, Milliken, McDonald's, Marriott Hotels, American Airlines, несколько японских (Sony, Toyota, Canon) и такие европейские компании, как Ikea, Club Med, Ericsson, Bang & Olufsen, Marks & Spencer. В центре внимания каждой из них - потребитель, и вся деятельность компаний организована таким образом, чтобы эффективно отвечать изменяющимся потребностям покупателей. Сотрудники отделов маркетинга этих компаний отличаются высоким профессионализмом, а остальные отделы - производственные, финансовые, исследовательские, кадров, закупок неизменно придерживаются принципа "потребитель - король".

Большинство же компаний обращаются к маркетингу только под давлением обстоятельств, среди которых выделяются:

· Снижение объемов продаж обычно вызывает панику в руководстве компании и стимулирует поиск причин затруднений. Например, кризис ежедневных газет связан с переориентацией населения на телевизионные новости. Некоторые издатели осознали, что они ничего не знают о том, почему люди читают ежедневные газеты. Издатели начинают проводить исследования потребительских предпочтений и пытаются сделать газеты интересными не для журналистов, а для читателей.

· Медленный рост объемов продаж ведет к тому, что некоторые компании начинают поиск новых рынков. Большинство производителей понимают, что обращение к маркетингу поможет им найти новые рыночные возможности. В поисках новых источников дохода компания Dow Chemical решила выйти на рынок потребительских товаров, а для того чтобы ее первое появление "на сцене" не закончилось провалом, она провела широкомасштабные исследования рынка.

· Изменение потребительских предпочтений. Многие компании оперируют на рынках, характеризующихся быстрой сменой потребностей покупателей. Залог успешной деятельности на таких рынках - маркетинг.

· Возрастающая конкуренция. Небольшие компании нередко подвергаются атаке со стороны конкурентов. Компания AT&T была абсолютно несведущим в маркетинге производителем телефонного оборудования, но в 1970-х гг. правительство США открыло доступ на этот рынок ее конкурентам. AT&T пришлось окунуться в воды маркетинга. Она пригласила на работу лучших маркетологов, которые помогли ей выстоять и обрести конкурентоспособность.

· Возрастающие маркетинговые расходы. Некоторые компании считают, что расходы на рекламу, продвижение, маркетинговые исследования и обслуживание клиентов слишком высоки. Тогда руководство компании решает, что пришла пора провести маркетинговый аудит и внести изменения в работу отдела маркетинга.

В процессе переориентации на маркетинг компаниям обычно приходится преодолевать организационное сопротивление, сталкиваться с медленным усвоением основ маркетинга и стремлением сотрудников побыстрее забыть о новых премудростях.

Организационное сопротивление. Некоторые отделы компании (обычно производственный, финансовый и исследовательский) весьма ревниво наблюдают за маркетинговой переориентацией, так как считают, что усиление маркетинговой функции приведет к снижению их влияния в организации (рис. 1.9). Первоначально маркетинг воспринимался как одна из нескольких одинаково важных деловых функций (рис. 1.9, а). Проблемы со сбытом приводят к тому, что маркетологам удается доказать всю важность своей работы (рис. 1.9, б). Несколько маркетологов-энтузиастов идут дальше, утверждая, что маркетинг - основная функция предприятия, поскольку очевидно, что без потребителей нет и самой компании. Они считают, что маркетинг должен быть в центре деятельности компании, а все остальные службы призваны лишь обеспечивать его (рис. 1.9, в). Естественно, что с подобной точкой зрения не согласны остальные менеджеры компании. Тогда просвещенные маркетологи проясняют вопрос, утверждая в центре потребителя, а не маркетинг (рис. 1.9, г). Они ратуют за ориентацию на потребителя, когда все функции компании во взаимодействии направлены на понимание, обслуживание и удовлетворение покупателей. И наконец, некоторые маркетологи утверждают, что потребности потребителей могут быть осознаны и эффективно удовлетворены только в том случае, когда отделу маркетинга отводится в компании центральная роль (рис. 1.9, д). См. "На каких основаниях мы принимаем ту или иную концепцию маркетинга".

Рис 1.9. Эволюция взглядов на роль маркетинга в компании

Однако даже такая система аргументов убеждает далеко не всех руководителей организаций. Организационное сопротивление наиболее сильно в тех отраслях и сферах деятельности, в которых компании впервые сталкиваются с необходимостью маркетинга - в юридических конторах, колледжах, больницах, правительственных организациях. Особенно враждебно по отношению к маркетингу настроены преподаватели колледжей и врачи больниц; обе группы высококвалифицированных специалистов почему-то считают, что маркетинг их услуг означает профессиональную деградацию.

Переобучение персонала. Однако многим компаниям удается преодолеть организационное сопротивление. Президент компании принимает решение об организации отдела маркетинга, принимаются на работу специалисты по маркетингу, ведущие менеджеры посещают семинары, маркетинговый бюджет постоянно растет, совершенствуются маркетинговое планирование и системы контроля. Однако при всем этом процесс переобучения идет очень медленно.

Стремление побыстрее забыть о новых премудростях. Даже после того как компания, казалось бы, освоила практику маркетинга, менеджмент постоянно сталкивается со стремлением персонала побыстрее забыть о нем, особенно ярко проявляющимся на гребне волны маркетингового успеха. Например, американские компании вступали в 1950-1960-х гг. на европейские рынки полными надежд на небывалые успехи, ибо они предлагали технически сложные товары и обладали огромными маркетинговыми возможностями. Однако большинство "завоевателей" потерпели фиаско, ибо игнорировали основной постулат маркетинга: знай целевой рынок и умей удовлетворить его. Американские компании "высадились" на новые земли, не позаботившись о внесении необходимых изменений и в продукты, и в рекламные программы. Например, компания General Mills представила в Великобритании сухие смеси для приготовления тортов только для того, чтобы в скором времени бесславно покинуть рынок. Название смесей "Ангел" и "Дьявол" оказались слишком экзотичными для чопорных британских домашних хозяек, которые к тому же считали, что приготовление настоящих шедевров кулинарного искусства, изображенных на упаковке сухих смесей, потребует слишком больших усилий. Американские маркетологи даже не задумывались о существовании культурных различий между США и европейскими странами.

Проблема выхода компании на международный рынок и соответствующего изменения рекламных слоганов весьма сложна. Многие американцы не забыли конфуз с рекламным девизом

Ф. Пердье - "Только мужественный человек может вырастить нежного цыпленка". Переведенный на испанский язык для телевещания на латиноамериканскую аудиторию девиз звучал как: "Только сексуально озабоченный мужчина способен сделать привлекательную птичку". Более того, употребление слов из одного языка в другом может быть различным. Например, девиз шведской компании Electrolux для пылесосов на английском языке для американцев звучит как "Никто не обманывает так, как Electrolux".

Фрагмент из книги Ф. Котлера "Маркетинг менеджмент. 10-е изд."